Medienanwalt Schulze-Rossbach

Musikwirtschaft in der Krise

Tonträgermarkt
Musik | Musiker | Artists & Repertoire | Promotion & Marketing | Vertrieb | Auswege
Radio

I. Tonträgermarkt

Seit 1999 befindet sich die Musikindustrie im freien Fall. Bezifferten sich die Umsätze mit Tonträgern in 1999 noch auf weltweit auf 27,3 Milliarden US-$, so lagen sie in 2010 nur noch bei 15 Milliarden US-$ (IFPI Jahrbuch 2011), wobei die Tendenz weiter fallend ist. Auch in den ersten Monaten des Jahres 2011 hat die Branche nur fallende Verkaufszahlen gemeldet. Auch die jahrelang gehegte Hoffnung, dass Zuwächse beim digitalen Geschäft, d.h. dem Online-Bezug von Musikdateien, die Verluste beim Geschäft mit physischen Tonträgern, d.h. im Wesentlichen CDs, ausgleichen könnten, dürfte sich nicht erfüllen. Laut Musikwoche vom 29.3.2011 flacht auch die digitale Zuwachskurve ab.

Eine echte Auseinandersetzung mit den Ursachen ist nicht zu erkennen. Nachdem sich alle Überlegungen der Industrie fast ausschließlich darauf konzentrieren, neue Vertriebswege oder –formen zu finden, ohne dass auch nur ein einziger Gedanke an den Kern des Geschäfts, i.e. Musik, verschwendet wird, ist es an der Zeit, die Ursachen der Krise zu erforschen. Hierbei ist insbesondere der scheinbare Widerspruch zu erklären, der zwischen einem weltweit zunehmenden Konsum von Musik, manifest durch deren Omnipräsenz, und den sinkenden Verkaufszahlen besteht. Nur dann besteht eine echte Chance, einen Weg aus der Krise zu finden.

Um der Ursache schwindender Umsätze nachzugehen, ist es zunächst erforderlich, sich zu vergegenwärtigen wie die Produktionsweise von Musik-CDs beschaffen ist. Auf den ersten Blick erscheint dies banal, da man unterstellen können sollte, daß dies Wissen in der Industrie allgemein existiert – allein, es ist nicht so. Verwöhnt durch einen langjährigen Boom ist das Bewußtsein um die Besonderheit des Geschäfts mit Tonträgern offensichtlich verloren gegangen, dass es sich nämlich um ein Geschäft mit Kunst (ob hoher oder niedriger ist dabei ohne Belang) handelt. Dies bedeutet, dass zwangsläufig ein Bewusstsein der Inhalte erforderlich ist.

Die Herstellung von Tonträgern ist darauf angewiesen, dass die Industrie auf Kreativität von Musikern zugreifen kann. Sobald kreative Musiker gefunden sind, ist eine Entscheidung zu treffen, welches Repertoire der Musiker aufgenommen wird, ferner die spezifische Form der Aufnahme zu wählen. Sobald vervielfältigungsfähige Aufnahmen existieren, ist zu entscheiden, wie diese Aufnahmen als massenhaft hergestellte Tonträger dem breiten Publikum nahe gebracht werden können, das sie dann auch kauft. Hierbei benötigt die Industrie Vertriebsstrukturen, bei denen eigene Vertriebsleute existente Vertriebswege nutzen oder sogar erst schaffen.

Die gesamte durch die festgestellte Krise ausgelöste Diskussion ist derzeit ausschließlich davon gekennzeichnet, dass das Problem ausschließlich mit Blick auf das Format, ferner den Vertrieb und dabei insbesondere den Produktpreis, d.h. den Ladenpreis für CDs, der vom Verbraucher zu zahlen ist, diskutiert wird. So notwendig es ist, natürlich auch hierüber zu diskutieren, ignoriert dies aber das eigentliche Problem, das maßgeblich vom Produkt selbst, der Musik, bestimmt ist. Dies ist bereits deswegen überraschend, weil es an sich eine schlichte Erkenntnis ist, dass je weniger über den Preis eines Produkts geredet wird, je höherwertig es ist: keiner regt sich darüber auf, wenn Autos bestimmter Hersteller deutlich teurer sind als die der Konkurrenz, wenn bekannt ist, dass sie qualitativ über der Masse der übrigen Hersteller stehen.

Nachfolgend soll daher anhand der Kette „Kreation von Musik“ bis zum „Verkauf von CDs“ untersucht werden, wodurch die Krise der Industrie ausgelöst wird bzw. worden ist.

1. Musik

a) Traditionell teilt sich Musik in Deutschland, letztlich aber auch dort, wo die Spartentrennung weniger stark ausgeprägt ist, in die Sparten E (ernste Musik) und U (Unterhaltungsmusik), wobei der Anteil der U-Musik am Markt deutlich über 90 % beträgt. Daher wird im Folgenden auch ausschließlich das dominierende Segment U behandelt, soweit nicht auch das Segment E besonderer Auseinandersetzung bedarf.

b) Musik der Sparte U ist ungeachtet der verschiedenen Untersparten (Folk, Volksmusik, Schlager, Pop, Rock, Hip-Hop, Techno etc.) maßgeblich bestimmt einerseits vom Formprinzip Lied, andererseits vom Gebot der Wiedererkennbarkeit. Beide Prinzipien stellen sich als erhebliches Hemmnis für musikalische Entwicklung dar, da das Liedformat sich als Beschränkung erweist, die musikalisch nur durch solistische Einlagen aufgebrochen bzw. erweitert werden kann, während das Erfordernis der Wiedererkennung letztlich verursacht, dass die U-Musik weitgehend den harmonischen Prinzipien des ausgehenden 19. Jahrhunderts, angereichert um Elemente des Jazz, verhaftet ist. Wenn Vertrautheit zur Maxime von neuen Aufnahmen gemacht wird, bedeutet dies, dass sich das Neue nie zu weit weg vom Bekannten entfernen darf. Dass dies für Techno und Rap nur bedingt gilt, wo entweder ausschließlich Rhythmus oder Sprache mit Rhythmus bestimmen, steht dem nicht entgegen.

c) Bedingt durch die Beschränkung auf die Liedform und das Interesse, zwar neue, indes zugleich vertraute Melodien zu offerieren, damit trotz „Neuheit“ sich ein für die Durchsetzung im Markt erforderlicher Wiedererkennungseffekt einstellt, wird es zunehmend schwieriger, faszinierende oder auch nur überraschende, mithin originelle neue Werke zu schaffen. Bezeichnenderweise konzentrieren sich daher Bemühungen um „Neues“ seit geraumer Zeit auf neue klangliche Effekte, die dem Neuaufguß längst bekannter Lieder den Anschein realer Neuheit geben sollen. Die Beschränkung auf das Format eines Lieds läßt bei zugleich beschränktem harmonischem Fundus angesichts des bereits existenten Katalogs an Werken nur wenige Möglichkeiten für Überraschungen. Nachdem U-Musik auch dem funktionalen Bedürfnis der Tanzbarkeit entsprechen soll, ist auch rhythmisch nur geringer Spielraum. Allenfalls textlich sind die Möglichkeiten weiter gesteckt, auch wenn Texte natürlich auch ihre Schranken an der Liedform finden, weil das Risiko der zu häufigen Wiederholung der verwendeten Melodie durch unzählige Strophen provoziert wird.

d) Diese objektive Schwierigkeit ist gekoppelt an das Phänomen, dass es stets exakt definierte intensiv-kreative Phasen gegeben hat. So wie es bezeichnend ist, dass nur in einem eng begrenzten historischen Zeitraum holländische Maler eine nie wieder erreichte Bedeutung erlangt haben, so ist für die Unterhaltungsmusik der Zeitraum von 1954 bis 1975, ein Rahmen von gerade einmal 21 Jahren, durch ein nie zuvor erkennbares Maß an Kreativität gekennzeichnet. In diesen wenigen Jahren sind Rock n Roll, Blues, Rhythm & Blues, Memphis Soul, Tamla Motown, Folk, British Beat, Psychedelia und Jazzrock entstanden, die sich mit Namen wie Elvis, Muddy Waters, James Brown, Otis Redding, Supremes, Bob Dylan, Beatles, Rolling Stones, Jimi Hendrix und Miles Davis verbinden. Soweit die Tonträgerindustrie heute von Repertoire redet, fällt auf, dass sie hiermit zumeist das ungebrochene Interesse an Aufnahmen dieser Jahre meint. Der Zusammenhang von gesellschaftlicher Aufbruchsstimmung bzw. politischer Groß- wie Kleinwetterlage einerseits und der Entwicklung der verschiedensten Ausdrucksformen von U-Musik im Zeitraum 1954/1975 wird indes zumeist übersehen, obwohl exemplarisch Peter Guralnick in Sweet Soul Music sehr deutlich den Zusammenhang zwischen amerikanischer Bürgerrechtsbewegung und Memphis Soul aufgezeigt hat (1954 Little Rock/Arkansas: schwarze Kinder erhalten Zutritt zur weißen Schule; 1975 Ende des Vietnamkriegs).

Es wäre durchaus angebracht, sich weiter damit zu beschäftigen, dass es nur den gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen zuzuschreiben ist, dass in diesem Zeitraum ein derartiger Kreativitätsschub ausgelöst worden ist. An dieser Stelle soll indes auf die Interdependenz von Rahmenbedingungen und Kreativität nicht weiter eingegangen werden, sondern vielmehr dieser Bezug nur dazu dienen, überzogene Erwartungen an einen neuen Kreativitätsschub, meist formuliert als das Bedauern über das Ausbleiben eines neuen Trends, zu dämpfen.

e) Nachdem ungeachtet besonderer kreativer Schübe stets Musik auf den Schultern bereits gegebenen Materials geschaffen worden ist, bedeuten fehlende gesellschaftliche Impulse indes nicht, daß es deswegen nicht möglich wäre, unverändert weiter Musik zu schaffen. In Anbetracht dessen, daß Rock n Roll sich bereits als Hybridform aus den Zutaten Blues, Country und Broadway entwickelt hat, bieten sich aufgrund der Fülle von internationalen Formen und Unterformen ohne weiteres Möglichkeiten für neue Hybridformen oder aber auch nur die Möglichkeit, existente Formen exotisch zu würzen. Abgesehen davon, daß dies Musikern ohnehin bekannt ist, hat dies auch die Industrie partiell verstanden, wenn auch nicht unbedingt beherzigt. Obwohl es infolge objektiver Schranken schwieriger geworden ist, originelle U-Musik zu schaffen, was eine intensivere Beschäftigung mit dem neu aufzunehmenden Repertoire erfordert, hat die Industrie ihre einschlägigen Abteilungen für Artists & Repertoire sukzessive geschrumpft statt sie auszubauen (hierauf wird noch gesondert eingegangen). Existierten derartige Abteilungen, wäre es ihre Aufgabe, nicht nur nach Künstlern, sondern, vor allem, nach neuem Repertoire zu suchen.

2. Musiker

Diese unterscheiden sich in Nur-Urheber, Nur-Interpreten und Urheber-Interpreten. Am praktischsten für die Tonträger-Industrie als Vermarkter von Musik stellen sich die Urheber-Interpreten dar, da sich der Vermarkter nicht darum sorgen muss, dem Interpreten ein aufzunehmendes Repertoire zur Verfügung zu stellen. Im Idealfall findet sich dabei eine Gruppe wie die Beatles, die nicht nur geniales Repertoire selbst schreibt, sondern dies ebenso genial interpretiert.

Hierauf ist indes kein Verlass, so dass nicht nur nach Nur-Urhebern als Lieferanten von Repertoire gesucht werden muss, sondern zugleich auch nach Interpreten, die faktisch singende Kleiderbügel sind, auf deren Schultern die Lieder gehängt werden, die andere Urheber geschaffen haben. Weniger problematisch stellt sich die Suche nach möglichst virtuosen Instrumentalisten dar, die die Interpreten begleiten, nachdem es sich hierbei letztlich um hoch spezialisierte Handwerker handelt.

a) Die Suche nach Interpreten ist in mehrfacher Weise machbar. Während in der Vergangenheit Talentsucher (Talent Scouts) sich auf den Weg über die Dörfer begeben haben um talentierten Nachwuchs zu entdecken, ist anschließend auf eine Flut von Aufnahmen gewartet worden, die Musiker als Demos (Demonstrationsaufnahmen) an die Industrie geschickt haben. Die unmittelbare Suche nach Talent, etwa in kleinen Clubs oder in Jugendzentren, ist personal- und zeitintensiv, so dass es wenig wundert, wenn in Zeiten der Kostenreduktion hiervon kaum mehr Gebrauch gemacht wird. Ob hier nicht am falschen Ende gespart wird, wird noch zu klären sein.

b) Nachdem seit den frühen Tagen des Rock n Roll die Zahl der Imitatoren permanent gewachsen ist, zugleich infolge technologischer Entwicklung auch die Möglichkeit der Aufzeichnung von Darbietungen nicht nur einfacher, sondern vor allem billiger geworden sind, waren die Talent Scouts der Industrie nicht mehr gezwungen, ihre Schreibtische zu verlassen, sondern konnten aus zahllosen ihnen zugesandten Aufnahmen aussuchen, welche Musiker für die Industrie erfolgversprechend waren. Dass die Vorauswahl aus abgehörten Aufnahmen gleichwohl mit dem Verlust des Erkennens von Aura und Charisma der Künstler verbunden war, steht auf einem anderen Blatt.

c) Derzeit erfreut sich die Methode des Castings, d.h. der Suche nach Talent durch Wettbewerb, besonderer Beliebtheit. Der Umstand, dass mit einem TV-gestützten Casting wie „Deutschland sucht den Superstar“ viel Geld verdient werden kann, verkleistert aber den Blick darauf, dass jedenfalls kein Superstar, sondern allenfalls ein versprechendes Talent gefunden werden kann. Anders als bei der Suche auf den Bühnen oder (zumindest) in den Proberäumen des Landes wird bei DSDS oder Pendants derartiger Castingshows kaum jemand gefunden werden, der bereits an einer Karriere arbeitet, sich bereits eine kleine Fan-Gemeinde erspielt und ersungen hat, sondern eben nur ein singender Kleiderbügel, der auf seine bzw. ihre Chance lauert, sich als Solist präsentieren zu können.

Während bei der intensiv im Proberaum arbeitenden Band eine ernst zu nehmende Chance besteht, dass auch ein Teil eigenes Repertoire angeliefert wird, ist dies von einem Hobbysänger kaum zu erwarten. Selbst wenn das Casting ein charismatisches und telegenes Talent zutage bringt, bedarf es anschließend der intensiven Suche nach geeignetem Repertoire, vor allem aber der Bestätigung der Bühnenpraxis, ob sich das Talent zum Superstar mausert. Wenn nicht von vornherein feststeht, dass genügend Repertoire zur Auswahl für das gecastete neue Talent vorliegt, verpufft dessen Karriere, bevor sie überhaupt begonnen hat.

Der kurzfristig erreichbare Effekt, mit einem Casting-Talent auf den Wellen des TV-bedingten Nachbebens viel Geld verdienen zu können, garantiert weder einen echten Superstar noch eine auf Dauer angelegte Karriere. Im Gegenteil verkleistert der kometenhafte „Aufstieg“ des Talents dessen Blick darauf, dass eine dauerhafte Musikerkarriere ein gewisses Maß an musikalischer Besessenheit, intensive Arbeit und Bereitschaft zu permanenter Innovation erfordert. Ein viel zu wenig beachteter Aspekt der Karriere der Beatles ist, dass sie – vor Abschluss eines Künstlervertrags mit der Industrie! - fast drei Jahre lang an sechs Tagen pro Woche fast acht Stunden lang musizierend auf der Bühne gestanden haben. Dies bedeutet, dass sie ein schier endloses Repertoire einstudieren mußten, exzellente handwerkliche Routine erlangt haben, ferner ein tiefgehendes Verständnis von Song-Strukturen sowie von der Dynamik einer Show. Vor allem aber haben sie die Möglichkeiten der Bandmitglieder kennengelernt, nachdem bei einer derartigen Spielpraxis alle Stärken und Schwächen der Mitspieler deutlich werden, was zu präziser Rollenverteilung führt, insbesondere zu der Besetzung optimal angepaßten Arrangements und einer Ökonomie der Mittel.

Solche Erfahrungen können nicht angelesen, sondern müssen gemacht werden, damit sie zu Resultaten führen können. Obwohl alle unverändert aktiven Interpreten aus der Periode 1954/1975 ihre Karrieren mit einer Ochsentour begonnen haben, stellt die Industrie zwar erfreut fest, dass diese Künstler immer noch Publikum ziehen und CDs verkaufen, doch kommt keiner auf den an sich naheliegenden Schluss, dass Karrieren, die sich bei z.B. den Isley Brothers über 50 Jahre erstrecken, mit gecasteten Künstlern nicht erreichbar sind. Sofern dies hin und wieder von Industrievertretern verschämt zugegeben wird, läßt sie die Gier auf schnelles Geld vergessen, dass der gecastete Superstar morgen bereits abgemeldet sein wird, wenn er/sie nicht blitzschnell eine Persönlichkeit entwickelt und eine Phalanx von Repertoire-Lieferanten parat steht.

3. Artists & Repertoire

Bereits aus dem Vorstehenden ist deutlich geworden, dass es Aufgabe dieser Abteilungen bei der Industrie ist, Künstler und Repertoire zu finden. Wesentliche Schuld an der derzeitigen Krise hat der Umstand, dass diese Abteilungen, soweit sie überhaupt noch in einem Umfang existieren, der den Namen rechtfertigt, zur Bedeutungslosigkeit herabgestuft worden sind. Schuld an dieser Entwicklung sind mehrere Umstände.

a) Zum einen hat die Entwicklung des massenhaften Eingangs von Demos die Neigung zur Talentsuche drastisch reduziert. Warum soll ein Talent Scout auch über die Dörfer ziehen, wenn ihm jeden Tag kistenweise Demos zugeschickt werden? Abgesehen vom zeitlichen Aufwand und der geringen „Trefferquote“ beim Aufspüren von Talent ist es ja auch bequem, sich nicht mehr aus dem Haus begeben zu müssen. Zum anderen hat es ja auch über lange Zeit gereicht, sich auf die Auswahl aus den eingesandten Demos zu beschränken, so lange infolge der Symbiose mit dem Radio neue Veröffentlichungen durch Abspielen der Aufnahmen propagiert worden sind. Vor allem aber haben die stetig wachsenden Umsatzzahlen eines Hits das Erfordernis reduziert, sich überhaupt um Nachwuchskünstler kümmern zu müssen. Wenn ein Künstler nicht mehr nur eine Million, sondern gleich mehrere Millionen Einheiten eines Hits verkauft, scheint es nicht mehr so wichtig, nach neuen Künstlern zu suchen, da bereits der erste Hit zu garantieren scheint, dass auch die nächste Veröffentlichung des erfolgreichen Künstlers erneut Spitzenumsätze auslöst.

b) Außerdem ist die Suche nach neuem Talent bereits deswegen für nicht so dringlich erachtet worden, weil es ja jederzeit die Möglichkeit zu geben scheint, den Erfolg der Konkurrenz einfach zu kopieren. Deutlich wird dieser Mechanismus bei jedem vermeintlichen neuen Trend, der sofort von allen konkurrierenden Industriefirmen in Beschlag genommen wird. Dass dabei das Risiko immanent ist, zarte Pflänzchen, die sich erst entwickeln müssen, platt zu treten, ist zwar offensichtlich, schreckt aber nicht davon ab, den vermeintlich sicheren Weg zu wählen, der Konkurrenz durch eine eigene Blaupause Umsätze wegnehmen zu können.

c) Wenig überraschend ist es hier auch, dass viel Hoffnung auf Casting gesetzt wird. Zwar kann im günstigsten Fall ein talentierter Künstler gefunden werden, doch ist damit die zweite Aufgabe von A & R, Repertoire zu finden nicht gelöst. Gerade DSDS hat deutlich gemacht, daß ohne einen griffbereiten Bohlen-Song z.B. der „Sieger“ Alexander nichts zu singen gehabt hätte. Auch wenn dann von dem Sieger-Song, der allein aufgrund des Hype um die TV-Präsentation des Castings zum Erfolg verurteilt war, so viel CDs verkauft wurden, dass BMG triumphieren konnte, ersetzt dies eben so wenig echte A & R Arbeit wie es für BMG mehr als einen schnellen Hit bedeuten konnte. Wenn der Sieger eine langjährige Karriere haben soll, bedarf es intensiver Arbeit, da die Macher von DSDS gezwungen sind, schnellstens eine neue Sau durchs Dorf treiben zu müssen. Eigentlicher Gewinner sind nur die Macher der TV-Show und der Urheber des Sieger-Songs ....

d) A & R hat weiter vermeintlich deswegen an Notwendigkeit verloren, weil es für die Industriefirmen (sog. Majors) mit einem Marktanteil von insgesamt mehr als 80 % jederzeit möglich erschienen ist, die A & R – Tätigkeit durch Independents oder freie Produzenten als vorgelagerte Risikoträger übernehmen zu lassen. Natürlich ist es bestechend einfach, es einer kleinen risikofreudigen Firma zu überlassen, neue Künstler zu entdecken und deren Aufnahmen zu propagieren. Ist die Aufbauarbeit getan, wird der Künstler dann, wenn er eine kleine Fangemeinde gewonnen hat, vom Independent weggelotst oder – im weniger brutalen Fall – durch Lizenz übernommen. Ebenso kostengünstig ist es, die A & R Arbeit durch freie Produzenten übernehmen zu lassen, die auf eigene Kosten fertige Produktionen herstellen und diese dann der Industrie zur Lizenzierung anbieten. Bei diesem Modell ist der Industrie nicht nur das Suchen nach Künstler und Repertoire abgenommen, sondern zugleich die Finanzierung der Aufnahmen im Studio. Die danach noch anhand eines fertigen Masterbandes zu treffende Entscheidung, ob lizenziert werden soll oder nicht, ist um ein Vielfaches einfacher, als zu beurteilen, ob der Künstler Potential hat, welche Songs am besten aufgenommen werden sollen, ferner wo und wie diese Aufnahmen erfolgen sollen. Das Wo und Wie setzt schließlich eine substantielle Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten von Tonstudios und der Aufnahmetechnik, aber auch mit der künstlerischen Produktion voraus.

Eine A & R Arbeit mit dem Scheckbuch, bei der fertige Produktionen bzw. Karrieren gekauft werden, verdient nicht die Bezeichnung A & R. Scheckbuch-A&R verhindert eine eigene Auseinandersetzung mit der Musik, um die es an sich geht. Nur dann aber, wenn musikalisch geprägte Entscheidungen getroffen werden, wird die Industrie tendenziell zu Inhalten zurückfinden, deren Halbzeitwert so hoch ist, dass ein dauerhaft verwertbares Repertoire aufgebaut wird. Ansonsten muss sie damit leben, aufgrund des Ablaufs der Schutzfrist etlicher Aufnahmen aus ihren Katalogen plötzlich ohne Katalog dazustehen.

e) Nachdem bereits die vorgenannten Aspekte A & R vermeintlich immer weniger wichtig haben erscheinen lassen, ist A & R durch Umstrukturierung der Industrie gänzlich zur Bedeutungslosigkeit verdammt worden. Angesichts der enormen Zuwachsraten des Geschäfts mit Musik ist auch in diesem Industriezweig nach dem Gang an die Börse der Shareholder Value zum Gebot der Stunde bestimmt worden. „Dass Kunst nichts an der Börse zu suchen hat, ist keinem aufgefallen“ (Angelika Domröse). Zwangsläufig mußten im Interesse dieses Werts die Controller entscheidende Befugnisse erhalten, da nur diese für angemessene Verhältnisse von Input und Output sorgen können. Auch wenn das grundsätzliche Prinzip des Aufwands von Kosten in Relation zu Umsatz und Ertrag in der Tonträgerindustrie nicht negiert werden kann und soll, ist es aber kurzsichtig und systemfremd, den Shareholder Value allein zum Kriterium zu machen, da der Gegenstand dieses Industriezweigs dabei so gründlich unter die Räder kommt, dass die kurzfristige Kosten-Nutzen-Analyse langfristig dafür sorgt, dass es irgendwann gar keinen Value mehr gibt. Da es bei Tonträgern nicht um eine Ware wie etwa Margarine oder Schnürsenkel handelt, sondern um reproduzierte Kunst, müssen gleichberechtigt neben dem Gewinninteresse weitere gleichrangige Aspekte berücksichtigt werden.

Nachdem Künstler nicht nur Zeit brauchen, sich selbst zu entwickeln, sondern auch der Markt einige Zeit, bis er das Potential des Künstlers erkennt und zu schätzen lernt, ist es kontraproduktiv, wenn ein Controller am Jahresende feststellt, dass der Aufbau des Künstlers den Betrag X gekostet hat, er aber weniger als X eingebracht hat, weswegen er fallen gelassen werden müsse. So richtig dies unter rein kaufmännischen Aspekten sein mag, so sehr ignoriert dies die noch vor 30 Jahren geltende Faustregel, daß frühestens das dritte Album eines neuen Künstlers sich aus dem Stand refinanziert und erst ab dem vierten Album Geld verdient wird. Grönemeyers erste Alben bei der Intercord haben zunächst auch nur rote Zahlen verursacht. Erst mit dem ersten Hit bei EMI haben die frühen Alben als Trittbrettfahrer des Erfolgs sich in die Gewinnzone bewegt. Krasser ist das Beispiel von Little Feat, deren Alben Mitte der 70er Jahre bereits für Pfennige in den Grabbelkisten beim Handel standen, so dass sich die Band auflösen wollte. Hier hat Mo Ostin, seinerzeit Vizepräsident von Warner Music, der Band zugeredet, durchzuhalten und die Band mit monatlichen Schecks unterstützt. Als der Erfolg dann kam, kam er so gewaltig, dass auch alle bereits gestrichenen, d.h.aus dem Handel genommenen Alben wieder zum Hochpreis wiederveröffentlicht und mit erheblichem Gewinn verkauft worden sind.

Wenn Grönemeyer selbst in 2003 gesagt hat, dass er heutzutage keine Chance mehr hätte, seine Karriere zu wiederholen, ist das eben so traurig wie bezeichnend. Unter derzeitigen Auspizien würde ein Controller am Jahresende des ersten Jahres einer dann verhinderten Karriere nur feststellen, dass Grönemeyer mehr gekostet als eingebracht habe und deswegen der Vertrag mit ihm beendet werden müsse. Die verheerende Wirkung, die durch die Dominanz von Controlling über A & R ausgelöst wird, wird weiter deutlich, wenn man berücksichtigt, dass Alben der Beatles und von Elvis Presley in 2002 zu den bestverkauften Alben gehört haben. Für den Controller ist dies höchst erfreulich, da die Kosten hier längst refinanziert waren und die Gewinnmarge außerordentlich hoch ist. In kreativer und perspektivischer Hinsicht ist aber dieser „Erfolg“ eine schlichte Katastrophe. Abgesehen davon, dass angesichts einer nur 50 Jahre währenden Schutzfrist für Tonträger bereits jetzt absehbar ist, daß Beatles- wie Elvis-Aufnahmen in absehbarer Zukunft keinen Schutz mehr genießen und dann von jedem hergestellt werden können, was infolge Digitalisierung auch ohne Qualitätsverlust möglich ist, nachdem niemand mehr auf die analogen Masters angewiesen ist, versperrt dieser „Erfolg“ den Blick darauf, dass mangels Repertoirepflege der Zeitpunkt ebenso absehbar ist, wo kein derzeit neues Repertoire mehr im Bestand sein wird. Nur dann, wenn gegenwärtig neue Künstler aufgebaut werden, die neues Repertoire schaffen, wird es zukünftig Repertoire geben, das weiter ausgewertet werden kann.

Hierfür ist es auch irrelevant, dass jedes Repertoire heute infolge Digitalisierung hochgradig durch Piraterie gefährdet ist. Daß die Qualität von Inhalten der Piraterie zumindest partiell entgegenwirkt, wird an anderer Stelle dargestellt. In jedem Fall provoziert eine von Controllern dominierte A & R einen erheblichen Verlust an musikalischer Qualität, da im Interesse extrem schneller Refinanzierung und sofortigen Gewinns nur mehr auf den kleinsten möglichen Nenner gesehen wird, da nur dann mit sofortigem massenhaften Absatz gerechnet werden kann. Damit ist aber vorab bereits eine Entscheidung für Banalität bzw. Effekthascherei gefällt, die einer dauerhaften Auswertung im Weg steht. Sobald der im Zweifel unmusikalische Kick verblaßt ist (z.B. „Schröder-Song“, „Maschendrahtzaun“, „Ich find Dich Scheiße“, „Es ist geil, ein Arschloch zu sein“), sind derartige Titel tot.

Ein viel bemühtes „Argument“, das breite Publikum treffe seine Entscheidungen nicht nach musikalischen Kriterien, ist schlichter Unsinn. Natürlich sind im Zweifel 9 von 10 Musikkonsumenten nicht in der Lage, Gehörtes musikalisch zu definieren und wollen dies auch gar nicht. Wenn das überwiegende Publikum erklärt, es ginge nur darum, zu hören, was ihm gefiele, bedeutet dies dennoch nicht, daß die Entscheidung, was gehört würde, nicht musikalisch bestimmt wäre. Musiker haben zwar oft den Wunsch, das Publikum solle mehr von ihrer Musik verstehen, doch muß (so wünschenswert es wäre) dies nicht der Fall sein. Immerhin steht fest, dass dann, wenn ein ganzes Album musikalische Qualität hat, die Gefahr von privatem Schwarzbrennen und Downloads gering ist. Gebrannt und aus dem Internet geladen werden nur einzelne Songs, die bei aktuellen Alben zumeist deren einzig interessante Spur darstellen. Auch sind Album-Downloads so teuer, daß es sinnvoller ist, die CD zu kaufen.

f) Soweit A & R im eigentlichen Sinn überhaupt noch existiert bzw. seine Aufgabe wahrnimmt, ist nirgendwo feststellbar, dass diese Aufgabe unter Berücksichtigung des potentiellen Käuferpublikums gelöst wird. Bei Neuverpflichtung von Künstlern wird nahezu ausnahmslos auf junge Künstler zugegriffen, da nahezu ausnahmslos auf die Zielgruppe der 12-20 jährigen abgestellt wird. Berücksichtigt man das durchschnittliche Alter der A&R Leute in der Industrie ist dies wenig verwunderlich. 25jährige sind kaum in der Lage, ein anderes Käufersegment zu verstehen oder zu bedienen. Wenn die Demographie Deutschlands aber erkennen läßt, daß 1950 noch ein Drittel der Bevölkerung in diese Gruppe gefallen ist, in 2003 indes nur noch ein Fünftel, ist die dominierende Produktion auf einen Teenie-Markt schlicht abwegig. Würde A&R ernst genommen, müßte bei der Auswahl von Künstlern und Repertoire auch die veränderte Altersstruktur der potentiellen Käufer berücksichtigt werden, indes von der Industrie auch das deswegen gebotene Alter ihrer Mitarbeiter, wenn diese verläßliche Erkenntnisse über die Erwartung etwa der Zielgruppe 40+ haben sollen. Eben diese Zielgruppe war aber bei den Buch- & Musikketten Borders und Barnes & Noble in den USA für mehr als 40 % aller Umsätze mit Musik verantwortlich (dass beide Ketten mittlerweile „tot“ sind, liegt an katastrophalen Managementfehlern). Dies wundert wenig, nachdem diese Käuferschicht nicht nur in der kreativsten Phase der U-Musik groß geworden ist, sondern auch die höchste Kaufkraft hat.

4. Promotion & Marketing

Grundsätzlich bedarf natürlich jede Aufnahme von Musik der Promotion und Marketing-Aufwand. Allerdings steigt der Bedarf an Promotion und Marketing in dem Maß, in dem das Produkt nicht seine eigene Werbung übernimmt. Dass ein guter Song, der überzeugend interpretiert wird, nur hörbar gemacht werden muß, damit er erfolgreich wird, ist ein Gemeinplatz. Nur: wie wird ein Song hörbar?

Historisch standen Aufnahmen hinter öffentlichen Auftritten zurück, so dass Musiker erst dann ins Studio geschickt wurden, wenn sie sich live bereits beim Publikum etabliert hatten. Häufig wurden sogar Songs erst auf Resonanz beim Publikum in live-Darbietungen getestet, bevor sie aufgenommen worden sind (z.B. von Fats Domino). Fraglos wäre eine Rückkehr zu derartiger Praxis für die Musik von Vorteil, da einem dann ein Großteil von Aufnahmen erspart bliebe. Zumindest wäre es insoweit wünschenswert, die Zeit zurückzudrehen, als dann feststünde, daß Musiker nicht nur bühnentauglich sind, sondern auch selbst Werbung für sich und ihre Aufnahmen machen. Dass es dann, wenn ein Künstler aufgrund seiner im Proberaum gemachten Aufnahmen oder aufgrund von Casting unter Vertrag genommen worden ist, nicht garantiert ist, dass er auch bühnentauglich ist, ist reale Erfahrung. Dann bleibt nur die Möglichkeit, Promotion über Radio, TV und Printmedien zu betreiben. Nachdem seit etlichen Jahren das Verhältnis von Industrie zu Radio ganz erheblich gestört ist, besteht derzeit die unsinnige Situation, dass die sinnvollste Promotion für einen neuen Song eines neuen Künstlers, selbst für neue Songs etablierter Künstler, nämlich die Aussendung im Radio mehr als unwahrscheinlich geworden ist. Wenn Promotion sich daher auf Print-Medien und TV verlagert hat, ist dies bereits deswegen unsinnig, weil Musik gehört werden sollte.

A. Promotion

a) Radiopromotion

Die Möglichkeiten, eine neue Aufnahme durch das Radio zu präsentieren, sind derzeit denkbar schlecht. Wenn die Industrie ihr schlechtes Verhältnis zum Radio beklagt, das so gar nicht willens sei, ihre neuen Veröffentlichungen zu senden, sofern sie nicht bereits Hits geworden wären, hilft dies so wenig, wie die Klage der Radios über die vermeintlichen Diktate des Markts, da sie hierbei weniger auf ihre Hörer als ihre Werbekunden achten. Natürlich ist es richtig, dass die Industrie in den fetten Jahren, in denen praktisch alles irgendwie verkauft worden ist, den Kontakt zum Radio nicht gepflegt oder auch nur ernst genommen hat. Ebenso ist die Arroganz der Industrie, dass das Radio ohne ihre CDs nichts mehr zum Senden hätte, zwar im Kern nicht ganz ohne, indes für eine sinnvolle Kooperation oder Symbiose nicht gerade förderlich. Andererseits ist die Attitüde des Radios, nur Hits spielen zu wollen, nicht gerade von Intelligenz geplagt. Einerseits müßte sich das Radio fragen, wie denn ohne Chance zum Hören Hits überhaupt entstehen sollen. Andererseits ist die Klage vieler Sender, die Masse aktueller Veröffentlichungen sei so schlecht, dass man sie nicht senden wolle, auch nicht überzeugend, da sie nur erkennen lässt, dass eine echte Suche unter den jährlich mehr als 30.000 neuen Veröffentlichungen vom Radio nicht vorgenommen wird.

Wenn in dieser verfahrenen Situation die Industrie zeitweilig nach einer Quote für Neuheiten und deutschsprachige Produktionen schreit, ist dies auf dem Hintergrund knapperer Mittel für Videoclips und der nur noch bei Youtube bestehenden Möglichkeit, die Clips auch zu zeigen, verständlich, indes einigermaßen unsinnig, nachdem die Industrie bereits vor Jahren die kostenlose Bemusterung des Radios mit Neuheiten immer weiter eingeschränkt hat, kaum mit dem Radio kommuniziert hat, vergessen hat, dass man im Radio auch Werbung schalten könnte, und es – anders als in den USA – nicht einmal geschafft hat, in einer konzertierten Aktion zur Ansage der im Radio gespielten Titel zurückzufinden.

Bei einer Kampagne „when you play it, say it“ wüßten die Radiohörer, was sie hören. Nur dann wäre eine Rückkopplung zwischen Hörern und Radio möglich, die die Behauptung des Radios legitimieren würde, das Publikum wolle exakt das Programm, was es zu hören bekommt. Wenn im Gegenteil alle Befragungen des Publikums Unzufriedenheit mit dem musikalisch dürftigen Programm der Sender ergeben und hierbei insbesondere die immer gleichen Songs und deren endlose Wiederholung moniert werden, sollte dies zu mehr Mut zu Neuheiten anspornen – oder auch nur zu Mut, existentes, indes wenig gehörtes Repertoire zu spielen. Nachdem lange Zeit von der gesamten Industrie jährlich rd. 30.000 Tonträger veröffentlicht worden sind, dürften da bei aller Vorsicht etliche Schätze zu heben sein.

Würde dieser Mut mit geschalteten Anzeigen honoriert, bedürfte es keiner Quotenregelung für Neuheiten. Zumindest für alle Hörer jenseits 30+ gibt es ein opulentes Angebot an Neuheiten, die im Radio nie vorkommen. Wäre die Auswahl der Neuheiten an anglo-amerikanischem Repertoire nicht so erbärmlich, wären die Befürworter einer Quote für deutsche Neuheiten sehr schnell still. Vor einer Quote deutscher Titel graust es mir bereits aufgrund der oft dürftigen Qualität derselben. Wenn von Dominanz anglo-amerikanischer Musik geredet wird, kann ich mich in diesen Chor nur insoweit einreihen, als für mich unverständlich ist, warum nicht die vielen musikalisch attraktiven Aufnahmen aus Übersee anstelle der zumeist gesendeten Titel ausgewählt werden. Auch die heftigsten Kritiker der US-Dominanz werden kaum behaupten können, mit Musik von z.B. John Hiatt, Steve Earle, Delbert McClinton, Susan Tedeschi, Bonnie Raitt, Dr. John, Shemekiah Copeland, Chris Knight, Dakota Moon, Keb Mo oder Zac Brown Band überschüttet zu werden. Nur dann, wenn schlechte Musik aus dem Ausland gespielt wird, kommt es auf die Qualität einheimischer Produktionen nicht mehr an.

b) TV-Promotion

Aus bornierten, gleichwohl nicht wirklich verständlichen Gründen hat die Industrie sich vor Jahren bereits vom Radio verabschiedet und auf Promotion durch Videoclips gesetzt. Unverständlich ist dies zum einen, weil Musik gehört werden muß, indes nicht zwingend gesehen, ferner weil dann, wenn 80 % der menschlichen Rezeption über die Augen gehen, es wenig Sinn macht, der Musik ihr wesentliches Moment, das Hören, wegzunehmen. Zudem besteht eine nicht zu unterschätzende Gefahr, dass dann, wenn Musik durch Bilder begleitet wird, sie zum Soundtrack verkommt, bei dem die Musik nur Staffage zu bewegten Bildern wird. Insoweit ist der hohe Anteil an Soundtracks in den Billboard Album-Charts bezeichnend. Dabei konterkariert der wirtschaftliche Erfolg der Soundtracks das grundsätzliche Problem, dass hierdurch eben kein einziger neuer Künstler am Markt etabliert wird.

Ungeachtet des Umstands, dass sich die Herstellung von Musikvideos zu einer eigenen Kunstform entwickelt hat, sind die Risiken, das ohnehin vom Fernsehen in Beschlag genommene Publikum noch weiter vom Radio bzw. CD-Spieler wegzuführen, erheblich. Die Bereitschaft der Industrie, dies Risiko auf sich zu nehmen, ist vor allem aber unverständlich, weil Musikvideos teuer sind, ohne dass die Industrie auch nur die Gewissheit hätte, dass die teuer erstellten Clips überhaupt gesendet werden. Insoweit ist ein ausgesprochenes Lemminge-Verhalten zu beobachten, das sich in Äußerungen spiegelt, wenn die Konkurrenz Clips herstelle, müsse man das eben auch. Die Absurdität dieser Aussage wird dann deutlich, wenn sich Industrievertreter gleichzeitig beschwert haben, dass nur einer von dreißig teuren Clips, die pro Woche (!) produziert wurden, überhaupt gesendet worden sei. Bei Herstellungskosten von durchschnittlich € 75.000,- pro Clip wurden mithin gigantische Beträge sinnlos verpulvert.

Es bedarf nicht viel Phantasie, dass dann, wenn die vordem für Musikvideos verbrannten Gelder anders eingesetzt würden, etwa für Werbung im Radio, eine erhebliche Wirkung durch Präsentation nicht nur einiger weniger Songs, sondern für fast alle neuen Veröffentlichungen erreicht werden könnte. Neben dem Radio böte es sich auch an, Tourneen zu unterstützen oder Konzertmitschnitte für TV Aussendung zu finanzieren.

c) Print-Medien

Selbstverständlich besteht nicht nur die Möglichkeit, sondern auch die Pflicht, in Print-Medien auf Neuveröffentlichungen hinzuweisen, sei es durch Anzeigen oder Stimulation mittels Rezensionen. Allerdings kann dies keinen Ersatz für Hören darstellen, da keine noch so eloquente wie elaborierte Rezension das Hör-Erlebnis ersetzen kann. Dass anstelle des geschriebenen Worts selbst ein Musikvideo mehr Information enthält, weil ja die Musik zumindest als Soundtrack wahrnehmbar ist, versteht sich von selbst. Warum aber gleichwohl die Industrie tönt, die Print-Medien würden für die Zukunft immer wichtiger, weil ja Radio ausgefallen sei, ist nur dann nachzuvollziehen, wenn sie meint, mit den Sendern sei keine Kommunikation mehr möglich.

An dieser Stelle ist auch darauf hinzuweisen, dass die Industrie es fertig gebracht hat, eigene Veröffentlichungen als Pflichtveröffentlichungen zu stigmatisieren, so, als seien diese nicht ernst zu nehmen. Dies hat eine eigenartige Zunft von Rezensenten in den Feuilletons entstehen lassen, die zwar seitenweise sich über vermeintlich tolle Veröffentlichungen auslassen, indes hämisch über vermeintlich überflüssige Aufnahmen lästern. Dass es sich bei derartigen Rezensenten häufig um frustrierte Hobbymusiker handelt, die musikalisch selbst nichts zustande bekommen haben und deswegen dilettierenden Nachwuchsmusikern den Lorbeerkranz winden, ist peinlich und schädlich zugleich. Zwar ist derlei nicht zu verhindern, indes bizarr, wenn von der Industrie solchen "Experten" auch noch die "Argumente" gleich mitgeliefert werden.

d) Andere Promotionwege

aa) Toursupport

Aus der eingangs genannten Erkenntnis, dass Künstler und Repertoire am besten durch Auftritte Werbung für sich machen, folgt, dass hin und wieder auch Tourneen von der Industrie direkt oder indirekt unterstützt werden. Warum angesichts der für kleinere Clubs immer bedrohlicher werdenden wirtschaftlichen Lage nicht nach Wegen gesucht wird, diese zu unterstützen, damit sie als Auftrittsorte von Nachwuchskünstlern erhalten bleiben, ist unerfindlich und im Zweifel nur damit zu erklären, dass Angst besteht, der unterstützte Club könne auch Acts der Konkurrenz auf die Bühne lassen. Dass alternativ auch die Etablierung einer eigenen Präsentationsbühne denkbar ist, hat Richard Branson, der Gründer von Virgin Records Ende der 70er in London mit „The Venue“ gezeigt (dass er, stets auf der Suche nach dem neuen Kick, sich bald wieder aus dem Projekt verabschiedet hat, ist kein Widerspruch).

bb) Unterstützung des Handels

Es ist ein merkwürdiges Phänomen, dass allenthalben über das Sterben des Fachhandels gejammert wird. Alle Trauer darüber, dass es den "Plattenladen" nicht mehr gibt, ist indes verlogen. Obwohl bekannt ist, dass im Fachhandel durch gute Verkäufer etliche Karrieren nur durch Empfehlung und Vorspielen aufgebaut worden sind, hat das Massengeschäft, das - dies freut die Controller! - über Ketten wie Media-Markt, ProMarkt und Saturn die Industrie veranlaßt, die Fachhändler als zu arbeitsintensiv zu vernachlässigen. So lange die Ketten gleich massenhaft eingekauft haben, ohne sich 100% Retourenberechtigung zusichern zu lassen, mag das noch Sinn gemacht haben. Wenn aber der vermeintlich leichte und schnelle Großumsatz zu Vorzugskonditionen nicht nur durch Retouren zunichte gemacht wird, sondern hierdurch zugleich eine ganze Handelsstruktur gefährdet wird, ist der Punkt absehbar, an dem es keinen Fachhandel mehr gibt und die Ketten das Versprechen des Massenumsatzes nicht mehr halten. Würden die vermeintlich überlebten Fachhändler indes gefördert, wäre auch wieder die Möglichkeit offen, einzelne Veröffentlichungen dort zu promoten.

Das Beispiel von Waterloo Records, einem Einzelhandel in Austin, Texas, verdient es hervorgehoben zu werden: regelmäßig treten dort tourende Künstler auf, die damit nicht nur auf ihren Auftritt in einem Club hinweisen, sondern zugleich CD-Verkäufe provozieren. Gleichzeitig übernimmt ein lokaler Sender die Aufzeichnung des Gigs bei Waterloo und bewirbt den Auftritt im Club, wobei auch dieser selbst beworben wird. Daß hierdurch optimale Synergie-Effekte für Musiker, Laden, Club und Radio gewonnen werden, bedarf wohl keiner Ausführungen.

cc) Zielgruppenbemusterung

Unerfindlich ist auch, weshalb die Industrie zwar alle möglichen Musikjournalisten bemustert, indes keine Musikschulen oder Musiklehrer. Bei Schulen oder Lehrern wäre es zwar kontraproduktiv, diese mit akustischem Müll zu bemustern. Gerade aber bei anspruchsvolleren Produktionen würden nicht nur einzelne Propagandisten für Veröffentlichungen gefunden, sondern eventuell sogar ganze Klassen als Zielgruppe erreicht. Allerdings würde ein solches Vorgehen voraussetzen, dass zwischen A&R und Promotion eine Feinabstimmung erfolgt, die bei A&R eine dezidierte musikalische Kenntnis voraussetzt, bei der Promotionabteilung indes die Bereitschaft zur Akzeptanz. Den Unsinn, dass der Promo-Mann meint, durch Verweigerung die vermeintlich falsche A&R-Entscheidung korrigieren zu müssen, hat es auch schon früher gegeben - allerdings nicht mit der in Krisenzeiten fatalen Folge.

B. Marketing

Für die schwierigste Aufgabe, Aufmerksamkeit für einen Tonträger, d.h. zum Produkt gewordene Musik, zu gewinnen, stellt die Industrie in absoluten Zahlen - bezogen auf die Gesamtmenge der Veröffentlichungen - die wenigsten Mittel zur Verfügung. Bedingt durch die Veröffentlichungsflut war das Budget pro Veröffentlichung in 2003 im Mittel auf ca. € 2000,- beschränkt (aktuellere Zahlen sind leider nicht bekannt). Dass damit nur wenig angestellt werden kann, bedarf keiner Erläuterung. Daran ändert auch nichts der Umstand, dass bei den sogenannten Schwerpunktthemen, d.h. den Veröffentlichungen, von denen man sich exorbitante Umsätze erwartet, drastisch höhere Summen aufgewendet werden. Hier können die Kosten pro verkauftem Tonträger ohne weiteres bei € 1,50 liegen. Dass sich dabei die Frage stellt, warum dann diejenigen Veröffentlichungen, für die derartige Mittel nicht aufgewendet werden, überhaupt veröffentlicht werden, liegt nahe. Ebenso auch die Frage, ob der Marketingaufwand nur dort erfolgt, wo extrem hohe Vorkosten rekapitalisiert werden müssen. Abgesehen davon, dass dort eindeutig Ökonomie vor Kunst rangiert, hat der hohe Marketingaufwand auch zur Folge, daß hierdurch Hits unabhängig von der Qualität der Musik geschaffen werden ....

Sofern eine Veröffentlichung Schwerpunktthema ist, ist es Sache der Marketingabteilung, ein Konzept zu entwickeln, wie der Tonträger seinem vermuteten Publikum nahegebracht werden kann. Hierzu gehören Werbemittel wie Anzeigen, Rundfunk- und/oder TV-Werbung, Point-of-Sale-Displays, In-Store-Performances oder Autogrammstunden, Pressekampagnen u.a.m..

Soweit es sich um 08/15 Veröffentlichungen handelt werden die an sich durch Marketing wahrzunehmenden Aufgaben, zielgruppenspezifisch Interesse für Musik auszulösen, weitgehend der Promotion und dem Vertrieb überlassen. Zumeist ist Marketing darauf beschränkt, Anzeigen zu schalten und nach einer Bemusterungsaktion die Adressaten telefonisch an dieselbe zu erinnern bzw. die Resonanz der Muster zu prüfen.

5. Vertrieb

An sich ist es dessen Aufgabe, konfektionierte Tonträger in den Handel zu stellen. Wegen der geringen Mittel, die für Marketing bereitgestellt werden, wird vom Vertrieb zunehmend erwartet, dem Handel auch produktbezogene Information zu geben. Dies wird zunehmend durch Verzicht auf Außendienstmitarbeiter bewirkt, indem alle Veröffentlichungen in Datenbanken wie z.B. PhonoNet eingestellt werden, wo auch die Produktinfos eingegeben werden können, vor allem aber dank Digitalisierung auch Hörproben ermöglicht werden.

a) Handel

aa) Fachhandel
Dass dieser sukzessive eine immer geringere Bedeutung hat, in vielen Städten bereits gar nicht mehr existiert, ist eine bedauerliche Entwicklung, der die Industrie seit Jahren nichts entgegenstellt. Warum das in den USA zeitweise überaus erfolgreiche Konzept von Borders und Barnes & Noble, den Verkauf von Büchern und Musik zu verbinden, nicht kopiert wird, ist schleierhaft, nachdem dort insbesondere 40+ Käufer als Vielkäufer von CDs auftreten und für mehr als 40 % der Umsätze mit CDs gut sind.

bb) Ketten
Diese kaufen bei der Industrie zumeist zentral, d.h. für alle Filialen ein. Dies macht den Verkauf einerseits einfacher, zugleich aber auch riskanter. Wird eine Veröffentlichung abgelehnt, gilt dies zugleich für alle Filialen. Zudem ist bei den Ketten das Risiko, über den Preis gedrückt zu werden, extrem hoch. Saturn und Media Markt, wo nahezu jede zweite CD in Deutschland verkauft wird, verlangt von kleineren Vertrieben Rabatte von bis zu 31 % vom Listenpreis. Daß hierdurch den kleineren Vertrieben, bei denen die weniger propagierten Nischenprodukte zu finden sind, die Luft zum Atmen genommen wird, hat verheerende Konsequenzen.

cc) sonstige Verkaufsstellen
Überlegungen die CD als Mitnahmeprodukt etwa im Supermarkt oder an der Tankstelle zu etablieren, sind hochgradig gefährlich. Musik als Kulturgut wird durch die Gleichbehandlung mit Überraschungseiern entwertet.

dd) Mail Order
Dieser Vertriebsweg gewinnt zunehmend an Bedeutung. Während der gesamte Umsatz mit Gütern über virtuelle Lieferanten wie z.B. Amazon in 2003 nur 1,6 % des Handelsvolumens ausgemacht hat, steht das Wachstum dieser Vertriebswegs im reziproken Verhältnis zum Fachhandel – je mehr der Fachhandel schrumpft, desto stärker wächst der Versandhandel.

b) Internet
Der Vertrieb von Musik als digitale Datei über legale Plattformen hat zwar zunehmend an Bedeutung gewonnen. Gleichwohl haben sich die Hoffnungen auf Kompensation der Verluste aus dem physischen Tonträgerverkauf nicht erfüllt. Dies hängt damit zusammen, dass unverändert weit mehr illegale Downloads anstelle von bezahlten stattfinden und auch der Ertrag unverändert hinter dem des CD-Verkaufs liegt.

Bezeichnend ist, daß nach jeder neuen juristischen Offensive gegen illegale Downloader die Zahl der legalen Internet-Nutzer von Musik steigt, indes wenige Wochen danach die Zahl der Nutzer illegaler Tauschbörsen erneut ansteigt (vgl. Billboard vom 24.4.04). Bei allem Optimismus: der Umfang an legalen Downloads macht trotz des i-tunes-music-store von Apple und anderen legalen Anbietern in den USA gerade einmal 2 % aller Downloads aus (ebd.). Diese grundsätzlichen Trends haben sich nicht geändert.

6. Auswege

a) Industrievorstellungen

aa) Niedrigerer Preis: Diese Diskussion geht am Problem vorbei. Objektiv gesehen ist der Preis einer CD niedrig. Im Vergleich zu durchschnittlichen Einkommen und früheren LP-Preisen ist Musik auf CD auch bei € 18,00 noch billiger als vor 30 Jahren. Zudem enthalten CDs durchschnittlich 50 Minuten Musik, während LPs aufgrund technischer Beschränkung nicht mehr als 35 Minuten Spieldauer haben konnten. Der Preis wird nur dort als zu hoch empfunden, wo von 50 Minuten Musik nur ein einziger Song brauchbar ist.

Abwegig ist es, wenn die Industrie meint, die Beteiligung der Urheber an den CD-Verkäufen durch Absenken der mechanischen Vervielfältigungslizenz drosseln zu müssen. Abgesehen davon, daß sich der Preis einer CD im Handel hierdurch nur um Pfennige senken würde, was kaum neue Scharen von Käufern locken dürfte, ist es absurd, die Lieferanten von Songs durch geringere Vergütungen für Fehler der Industrie bestrafen zu wollen.

bb) Preissenkung durch ermäßigten Umsatzsteuersatz wie für Bücher: Dies ist zwar durchaus plausibel, löst letztlich aber das Problem nicht. Nur weil ein schlechtes Produkt billig ist, wird es nicht mehr gekauft. Wenn eben nur 10% einer One-Artist-CD attraktiv sind, wird auf die 90% eben verzichtet und der eine brauchbare Song schwarz gebrannt oder aus dem Netz geladen.

cc) Neues Format, z.B. DVD-Audio, SACD: Was ein neues Format bewirken können soll, ist nicht nachvollziehbar. Schlechte Musik wird durch ein anderes Format nicht besser. Es geht um Inhalt, nicht um Form.

dd) Zusätzliche Inhalte neben der Musik: Es mag durchaus attraktiv sein, etwa Biographien der Künstler oder Bilder, wenn nicht sogar Filmaufnahmen mit auf einen Tonträger zu packen. Das setzt aber voraus, dass die Musik überhaupt interessant genug ist. Von schlechten Musikern will ich nicht auch noch Bilder oder Biographien haben. Zugleich ist das Beipacken von musikfremden Zugaben eher ein Indiz, dass der Qualität der Musik allein nicht vertraut wird.

ee) Schutz durch Gesetze vor Schwarzbrennen und Internet: Der Schutz vor Schwarzbrennerei ist seit 2003 im Gesetz verankert. Abgesehen davon, daß die Industrie es vor Jahren noch geschafft hat digitale Bandgeräte (DAT) für Endverbraucher aus dem Markt zu treten, ist es zwar verwunderlich, dass sie ohne Gegenwehr offenen Auges die Einführung der CD-Brenner hingenommen hat, doch noch seltsamer, dass die Industrie mit Kompilationen, auf denen wenige Wochen nach erster Veröffentlichung 20 Songs aus ansonsten überflüssigen Alben veröffentlicht werden, den Schwarzbrennern auch noch Steilvorlagen liefert: die jeweils 5 brauchbaren Minuten müssen gar nicht mehr umständlich von 20 Alben herunterkopiert werden, sondern können gleich 1:1 gebrannt werden.

ff) Legale Internetplattform: Würde nicht einzig die Konsumentengruppe 12-20 hofiert, sondern gezielt auch ältere Gruppen angesprochen werden, wäre das Problem weit geringer. Das Interesse an Downloads aus dem Internet schrumpft mit zunehmendem Alter bereits deswegen, weil Berufstätige wenig Zeit und noch weniger Lust haben, das Internet abzusuchen. Vielmehr ist es wahrscheinlicher, dass fertig konfektionierte Musik nach Feierabend einfach bei Amazon angehört und als CD gekauft wird. Selbst wenn trotz Kartellamt eine legale Plattform entstünde, auf der Musik aller Hersteller archiviert wäre, ist die Chance gering, ältere Konsumenten hierfür zu gewinnen (jedenfalls dann, wenn nur MP3 erhältlich ist), während die Jugend sich weiter illegal bedient, weil nach Bezahlung der Handy-Rechnung kein Geld für Musik mehr da ist.

Bezeichnend ist, daß bislang trotz Kenntnis der absoluten Menge schwarz gebrannter Musik eine Analyse fehlt, wer brennt und was konkret gebrannt wird. Die lapidare Feststellung, dass dies in Sparten wie Schlager, Folk und Jazz weniger feststellbar sei, hilft nicht weiter.

gg) Radioquote: Jede Quote birgt das Risiko, dass dann schlechte Musik den Appetit verdirbt, weil sie nur im Interesse der Erfüllung einer Quote gesendet wird. Wenn bislang eine (erneute) Zusammenarbeit von Industrie und Radio gescheitert ist, stellt sich die Frage, wen die Industrie damit beauftragt hat, dem Radio Neuheitenpakete nahezubringen. Ich habe den Verdacht, dass da Mitt-Zwanziger aus der Industrie ihre Vorstellungen geäußert haben, was denen, die nicht nur 25+, sondern alle weiteren älteren Hörergruppen bedienen müssen, von vornherein keine Freude machen kann.

b) Gegenvorstellung

aa) Rückbesinnung auf A & R, zwangsläufig: weniger ist mehr oder 30.000 Veröffentlichungen pro Jahr sind zuviel. Es ist bizarr, von Musik als content zu reden, wenn gleichzeitig der Inhalt, d.h. die Qualität von Musik, vernachlässigt wird. Würde A&R wieder ernst genommen, hätte dies weniger, dafür aber bessere Veröffentlichungen zur Folge, die als Alben weit weniger vom Schwarzbrennen betroffen wären. Zumindest bestünde ein geringerer Anlaß für Sorge um illegale downloads.

bb) Mein Text aus 2003 enthielt noch diese Bemerkung: „Ein Verzicht auf Videos würde nicht nur erhebliche Mittel sparen, die anderweitig eingesetzt werden können, sondern würde auch in der Industrie selbst zum Hören zwingen.“ Mittlerweile haben sich MTV und VIVA verabschiedet, so dass die Zeiten teurer, doch nie gezeigter Videoclips vorbei sind. Dafür gibt es jetzt Youtube. Naja.

cc) Hauseigene Panels, in denen Vertreter mehrerer Generationen und Sparten sitzen, die dann das Thema Neuheiten mit dem Rundfunk diskutieren. Nur dann, wenn die dem Radio gegebenen Empfehlungen von Neuheiten nicht aus der Promotionabteilung kommen, die bestimmte Veröffentlichungen aus musikfremden Gründen pushen will, kann damit gerechnet werden, dass Interesse beim Radio geweckt wird.

dd) Verstärkte Rundfunkwerbung verbunden mit der Forderung nach Titelansage

ee) Bemusterung und Kooperation mit Musikschulen und Musiklehrern im Interesse einer soliden Nachwuchsförderung

ff) Neuerfinden des Fachhandels durch Kooperation mit dem Buchhandel.

II. Radio

Wer heute das Radio einschaltet, hat eine erhebliche Auswahl an verfügbaren Sendern, wobei dies insbesondere für städtische Ballungsräume zutrifft. Während vor Jahren dem Hörer nur die öffentlich-rechtlichen Sender zur Verfügung standen, die bedingt durch technische Beschränkungen zudem nur in regional abgegrenzten Bereichen hörbar waren, ist zum einen die Reichweite der öffentlich-rechtlichen Sender erweitert worden, vor allem aber ein breiteres Angebot durch die hinzu gekommenen privaten Radiostationen entstanden. Da Privatsender nicht an den Pflichtgebühren, die zugunsten des öffentlich-rechtlichen Radios erhoben werden, teilhaben, sondern ihre Kosten aus Werbeeinnahmen refinanzieren und Gewinn erwirtschaften müssen, hat sich die Erscheinungsform von Radio drastisch verändert. Dies gilt nicht nur für die privaten Sender selbst, die wegen des Gebots der Wirtschaftlichkeit dem Gebot des Bildungsauftrags und der Pluralität, dem die öffentlich-rechtlichen Sender gesetzlich unterliegen, nicht entsprechen müssen, sondern auch für die öffentlich-rechtlichen Sender, die plötzlich um Hörergunst mit den Privatsendern konkurrieren mußten.

Das wesentliche Mittel, mit dem konkurrierende Sender Hörer an sich binden können, ist Musik. Nachdem Radio nur hörbar ist, hat es immer auf die beiden Blöcke Sprache und Musik setzen müssen. In dem Maß, in dem das auf Tonträgern verfügbare Repertoire an Musik gestiegen ist, ist die Notwendigkeit eigener Orchester in den Sendeanstalten auf 0 geschrumpft, da das Abspielen von Tonträgern natürlich entschieden preiswerter ist als der Unterhalt eines hauseigenen Orchesters. Nachdem das Abspielen von Tonträgern selbstverständlich auch noch billiger ist, als die Produktion von Sprachbeiträgen, ist die Verlockung zu mehr Musik bereits aus Kostengründen trotz des gesetzlichen Auftrags, den die öffentlich-rechtlichen Sender zu befolgen haben, nicht zu unterschätzen.

Dass bereits deswegen Musik im Radio ein entscheidendes Argument für sich hat, ist das eine. Das andere ist, dass zwar theoretisch auch im Privatradio Wortbeiträge möglich sind, indes wenig tauglich, sich Vorteile im Konkurrenzkampf zu verschaffen. Abgesehen davon, dass Wortbeiträge erheblichen Aufwand an redaktioneller Arbeit, von Recherche bis zur Produktion, erfordern, was einen hohen Kostenaufwand erfordert, sind sie für Werbeeinblendungen kaum geeignet. Musik ist daher von entscheidendem Stellenwert für jeden Sender.

Zum einen hat sich das Hörerverhalten bereits insoweit geändert, dass Radio zumeist nicht mehr gezielt, sondern nebenher gehört wird. Die Position gezielt gesuchter Unterhaltung hat weitgehend das Fernsehen übernommen, das durch Spielfilme und filmische Dokumentation bzw. Features attraktiver erscheint als Radio mit Hörspielen bzw. Berichten und Reportagen. Zudem taugen reine Wortsendungen nicht zum Nebenherhören, sondern erfordern Zuhören. Dies ist aber am Tag, der bevorzugten Zeit für Radiohören ist, wenig möglich. Bei der Arbeit oder im Autoradio ist Musik – jedenfalls dann, wenn es sich ohnehin meist um U-Musik handelt und sie regelmäßig nicht analytisch wahrgenommen wird – als eher unverbindliche Klangkulisse leichter an den Mann bzw, die Frau zu bringen. Zum anderen ist es unproblematischer, die zur Finanzierung eines Privatsenders erforderliche Werbung in Musik einzubetten als in Wortbeiträge. Bereits die Vorstellung, dass ein politischer, wirtschaftlicher oder kultureller Bericht durch Werbung unterbrochen wird, erspart wohl weitere Ausführungen hierzu.

Konsequent haben daher alle Privatsender auf Musik als das wesentliche Mittel der Hörerbindung gesetzt und dies zugleich mit mehreren Dogmen verbunden. Diese Dogmen sagen, daß

> unbedingt auf Durchhörbarkeit geachtet werden müsse,
> daß Wortbeiträge möglichst gering sein müßten und
> eine bestimmte Länge nicht überschreiten dürften.

Abgesehen davon, dass ich diese Dogmen für falsch halte, haben sie aber nicht nur das Profil der Privatsender bestimmt, sondern auch per Rückkopplung das Profil der öffentlich-rechtlichen Sender nachhaltig beeinflußt. Aus Sorge, ihre Hörer an das infolge permanenter Musikberieselung zunächst attraktiv erscheinende Privatradio zu verlieren, haben die öffentlich-rechtlichen Sender sich bei der Gestaltung ihres Musikanteils weitgehend den Privatsendern angenähert. Dass dies bei konsequenter Befolgung gleichartiger Prinzipien von Musikauswahl und –präsentation dazu führen mußte und geführt hat, dass sich alle Sender, von geringen und unwesentlichen Ausnahmen abgesehen, in gleicher Weise präsentieren, hat das unbefriedigende Resultat, dass die Konformität der Musikprogramme es egal werden läßt, welcher Sender gehört wird: sie unterscheiden sich ohnehin nicht. Insoweit hat die Angst vor der Konkurrenz bzw. die Sorge um die von der Medienanalyse festgestellten Einschaltquoten dazu geführt, dass die Hörer sich gelangweilt abwenden. Wenn die Hörer aber gerade im Interesse hoher Werbeeinnahmen gebunden werden sollen, damit ihre Zahl die Forderung nach höherer Vergütung der Werbung rechtfertigt, indes abgeschreckt werden, weil sie überall das Gleiche hören, wird das eigentliche Ziel konterkariert.

Wenn Musik gesendet wird, stellt sich nicht nur die Frage, was für Musik, sondern auch, für welches Publikum. Auch wenn man ungeprüft von der Prämisse ausgehen darf, dass ein Bedürfnis der Hörer nach Musik besteht, so ist festzustellen, dass dies Bedürfnis letztlich amorph ist. Wäre es anders, gäbe es keine Flops, sondern nur noch Hits.

Da Privatsender wirtschaftlich im Interesse hoher Einschaltquote und dadurch provozierter hoher Werbeeinnahmen auf Nummer Sicher gehen wollen, haben sie sich dafür entschieden, ausschließlich Hits zu spielen. Hits können aber nur solche Musikstücke sein, die sich bereits am Markt als erfolgreich bewährt haben. Dies bedeutet, dass nur Altbewährtes gesendet wird, d.h. es wird auf den existenten Katalog arrivierter Musiktitel zurückgegriffen. Sofern über den selbst gewählten Schüsselrand hinweg geschaut wird und ausnahmsweise ein noch nicht arrivierter Titel gesendet wird, muss dann zwangsläufig darauf geachtet werden, dass dieser zumindest so ähnlich klingt wie bereits bekanntes Repertoire. Anderenfalls würde nach dem derzeit dominierenden Verständnis das Risiko provoziert, einen potentiellen Flop gesendet zu haben, was geeignet wäre, Hörer zu vergraulen.

Die Entscheidung für gut abgehangene Hits birgt bereits bei isolierter Betrachtung eines einzelnen Senders ein erhebliches Risiko grenzenloser Langeweile. Auch wenn es einen nicht unbeträchtlichen Fundus an Hits gibt, so steht dieser Fundus in keiner Relation zu der für Sendungen zur Verfügung stehenden Zeit. Folglich ist der Sender gezwungen, die Sendung der Hits permanent zu wiederholen. Damit geht aber gerade das zunächst geweckte Interesse der Hörer am Programm des Senders verloren. Abgesehen davon, dass ihm die Hits ja auch vor Einschalten des Radios zumeist bereits bekannt waren, viele Hörer etliche der Hits sogar als Tonträger besitzen und auf die Wiedergabe im Radio nicht angewiesen wären, produziert die Langeweile die Neigung, einen anderen Sender zu wählen. Diese Neigung wird wiederum nur dadurch begrenzt, dass die anderen Privatsender nach der gleichen Schablone arbeiten, mithin der ermüdete Wechselhörer bei der Konkurrenz auch nichts anderes hört.

Wenn deswegen die Treue der Hörer durch Gewinnspiele erkauft werden soll, führt dies nur zu aberwitzigem Wettbewerb um die attraktivsten Gewinne, die nicht nur das Budget der Sender belasten, sondern im Endeffekt wirkungslos bleiben müssen.

Die in der Systematik der Musikauswahl von vornherein angelegte Langeweile erfährt noch eine Potenzierung dadurch, dass praktisch alle Privatsender ihr Musikprogramm durch identische Software steuern lassen, die nach einem Shuffle-Prinzip das Programm anhand der auf Festplatte abgelegten Musikstücke zusammenstellt. So erfreulich die durch Digitalisierung von Musik gegebene Möglichkeit ist, auf das Auflegen von CDs per Hand zu verzichten und die Musik punktgenau zur Sendung von der Festplatte abzurufen, so riskant ist dieser modus operandi, wenn alle mit der gleichen Software arbeiten und auch mit praktisch identischem Repertoire.

Hieran ändert auch die marginal gestiegene Bereitschaft nichts, mehr Neuheiten, d.h. frische und noch nicht arrivierte Titel, auszusenden. Insoweit dominiert dabei unverändert die Sorge, den Hörern einen Titel anzubieten, der sich als Flop herausstellen könnte. Diese Sorge hat zur Konsequenz, dass dann zumindest bei der Auswahl der Interpreten versucht wird, Risiken auszuschließen, indem auf neue Veröffentlichungen von arrivierten Künstlern abgestellt wird. Hierdurch kann aber ein Risiko nicht sicher ausgeschlossen werden, da es selbstverständlich auch arrivierten Künstlern häufig genug gelingt, Mist zu produzieren. Eigentlich sollte dies die Bereitschaft fördern, dann, wenn schon etwas Neues gesendet wird, sich auch risikobereiter zu verhalten, d.h. aus dem riesigen Angebot neuer Veröffentlichungen neue Titel auszuwählen.

Angesichts dessen, dass pro Jahr von der Industrie mehr als 30.000 neue Veröffentlichungen (im Albumformat!) auf den Markt geworfen werden, ist es zwar verständlich, dass kein Redakteur mehr die Möglichkeit hat, diese alle zum Zweck des Findens potentieller Hits zu hören. Da die Industrie sich auch fast vollständig davon verabschiedet hat, Sender kostenlos mit Neuheiten zu bemustern, kommt hinzu, dass der Sender, wenn nicht gar der Redakteur selbst, die Neuheiten kaufen müßte, was angesichts der Menge schlicht aberwitzig wäre. Konsequenz dieses Dilemmas ist, dass zwar ein von der Industrie als Hit von morgen angekündigter Titel von z.B. Madonna, Lady Gaga oder Rosenstolz Chancen hat, gesendet zu werden, indes kaum ein Titel eines noch unbekannten Neulings – es sei denn, die Industrie hätte sich entschlossen, gerade für diesen einen neuen Künstler eine so enorme Werbetrommel zu rühren, dass die Sorge beim Sender relativiert wird.

Von Bedeutung ist zudem, dass die Zahl der Musikredakteure bereits dadurch drastisch reduziert worden ist, dass die Musikprogramme weitgehend computergesteuert gesendet werden. So lange mehrere Mitarbeiter von Hand Tonträger für die Sendungen ausgewählt haben, war auch die manpower für die Sichtung der Neuheiten größer – bei zugleich auch geringerer Zahl von Neuveröffentlichungen. Daneben ist auch durch den grassierenden Wegfall des Fachhandels eine erhebliche Informationsquelle für Musikredakteure entfallen: mir ist aus den 70er und 80er Jahren noch erinnerlich, dass Musikredakteure sich regelmäßig von gut informierten Fachverkäufern über interessante Neuveröffentlichungen haben informieren lassen.

Abgesehen von der Selbstbeschränkung des musikalischen Repertoires fehlt es zudem an einer absolut präzisen Analyse der Hörgewohnheiten und – vor allem – Hörerwartungen. Dass sich Gewohnheiten und Erwartungen nach Altersgruppen, sozialer Schicht und lokalen Besonderheiten aufgliedern lassen, ist zwar durchaus auch den vorhandenen Analysen zu entnehmen. Dass aber demographische Entwicklung in Korrelation zu musikalischer Sozialisation tatsächlich berücksichtigt würde, vermag ich nicht zu erkennen. Anderenfalls müßte deutlich werden, daß z.B. die Generation der nach 1945 Geborenen entscheidend von Rock & Roll, British Beat und Soul, die der nach 1955 Geborenen von British Beat und Flower Power sowie Country Rock geprägt worden ist. Allein die beiden vorgenannten Gruppen machen rd. 60 % der Bevökerung aus, die der unter 20jährigen gerade noch rd. 20 % (Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung in 2003).

Nachdem aber mehr als die Hälfte der Bevölkerung musikalisch einer absolut bewegenden Phase entstammt, in der eine Vielzahl von Stilen und Ausdrucksformen entwickelt worden ist, kann man getrost davon ausgehen, daß eine erheblich größere Bereitschaft besteht, sich auch von Neuem überraschen zu lassen, als dies offensichtlich angenommen wird. Diese Bereitschaft wird eindringlich bestätigt durch Feststellungen der amerikanischen Ketten Borders Books & Music sowie Barnes & Noble. In beiden Ketten haben sich in 2002 gerade die Altersgruppen 40+ als Vielkäufer von CDs und zugleich an Neuheiten interessierte Käufer entpuppt. Auch wenn man bei der Übertragung dieser Erfahrung auf hiesige Verhältnisse vorsichtig sein will, sollte man nicht vergessen, daß Frank Zappa in Deutschland fast berühmter war als in den USA.

Erhebungen von Emnid haben in 2003 zwar ergeben, dass sich 58,1 % der Radiohörer, von denen beachtliche 81,1 % täglich 263 Minuten lang Radio hören, mehr Neuheiten von noch unbekannten Künstlern wünschen, ferner 77,5 % der Hörer mit dem geringen Repertoire der Sender unzufrieden sind und 62,3 % mehr deutschsprachige Songs wünschen (Musikwoche, 16/2003), doch waren die daraus hergeleiteten Forderungen der Tonträgerindustrie nach einer Quote von Neuheiten und nationalem Produkt in mehrerer Hinsicht unsinnig, worauf noch eingegangen wird. In jedem Fall bestätigt die Emnid-Befragung aber, daß die Bereitschaft der Hörer, sich auch mit weniger bekannter Musik bzw. der Musik von Nachwuchskünstlern beschallen zu lassen, erheblich größer ist, als dies in den Sendern vermutet wird.

Selbst wenn diese Neigung nur bei einem besser ausgebildeten Teil der genannten Generationen bestünde, so ist zu bedenken, dass es sich bei dieser regelmäßig auch um Schichten handelt, denen mehr Ausgaben möglich sind. Bei einer unverändert für Neues offenen Zielgruppe verfängt auch das im Zusammenhang mit Werbung gebrauchte Argument nicht, dass diese Gruppe im Konsumverhalten bereits so festgelegt sei, dass sie von Werbung nicht mehr erreicht würde. Es mag sein, dass Werbung für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen dort nicht mehr verfängt, doch bedeutet es keineswegs, dass deswegen nicht mit intelligenter Werbung das notwendige Echo erzeugt werden könnte. M.a.W.: das Diktat der Werbekunden, möglichst nur für Werbung empfängliche Hörer zu gewinnen und zu binden, rechtfertigt keineswegs den vermeintlichen Zwang zum gegebenen musikalischen Sendeprofil.

Dieses gegebene Profil wird – abgesehen von der Beschränkung auf die Hits der vergangenen Jahrzehnte – zudem geprägt von den bereits benannten Dogmen. Das erste hiervon ist das Gebot der Durchhörbarkeit. Hiermit wird nur eins dauerhaft erreicht: bodenlose Langeweile. Wenn die Titelauswahl, d.h. die Bestimmung des auf Festplatte abgelegten Repertoires, dergestalt vorgenommen wird, dass sich die Titel auch bei Shuffle-Steuerung reibungsfrei aneinander abschließen, wird jede musikalische Überraschung von vornherein ausgeschlossen. Radio sollte aber eher neugierig machen und nicht als Schlafpille funktionieren. Selbst wenn die Neugier mit einem Titel „belohnt“ würde, der einem nicht so recht behagt, bietet ein bunter Strauß eher die Chance, nicht nur etwas gefallendes Neues zu entdecken, sondern auch die Hoffnung darauf, beim nächsten neuen Titel besser bedient zu werden, als ein Potpourri von 1000fach Gehörtem. Auch kann es ohne weiteres sein, dass ein zwischen andere Songs gestreuter, ansonsten schon totgerittener Titel neues Leben gewinnt.

Auch das nächste Dogma, dass die Zahl der Wortbeiträge gering bleiben müsse, damit der Fluß der Musik nicht gestört wird, ist nicht nachvollziehbar. Je weniger platt Musik ist, desto erfreulicher ist es, wenn nicht ein gerade gewonnener Eindruck gleich durch den nächsten Titel überrollt wird. Von Belang kann nur sein, was für Wortbeiträge eingestreut werden. Nur wenn die für Wortbeiträge eingeräumte Zeit ausschließlich mit Geschwafel verplempert wird, muß man geradezu für eine Beschränkung plädieren.

Noch weniger kann ich das Dogma, dass Redebeiträge nur extrem kurz sein dürften, nachvollziehen. Entscheidend ist nicht, wie lang ein Wortbeitrag ist, sondern welchen Inhalt er hat. Sofern dies Dogma damit begründet wird, die Hörer seien nicht in der Lage, länger als 1,5 Minuten zuzuhören, mag das auf dem Hintergrund der Pisa-Studie seine Berechtigung haben, aber auch dann nur eingeschränkt. Zum einen stellt diese Begründung eine zynische Geringschätzung der Hörer dar, zum anderen soll es offensichtlich das zumeist dämliche Gequatsche nicht ausarten lassen. Insoweit scheint den Sendern es bewußt zu sein, dass es mit der Qualität ihrer Wortbeiträge nicht weit her ist. Tatsächlich sind die auf ein Minimum begrenzten Wortbeiträge bereits deswegen so hohl wie sie sind, weil niemand in der Lage ist, zu einem diskussionswerten Thema in derart wenig Zeit mehr als einen Gemeinplatz abzulassen. Anstelle von allein infolge der zeitlichen Beschränkung zwangsläufigen Belanglosigkeiten wäre es ehrlicher, eher ganz auf Wortbeiträge zu verzichten.

Nachdem es abgesehen vom Vorstehenden sinnvoll wäre, dem Hörer wenigstens zu sagen, wen und was er gerade gehört hat, bestünde hierfür bei Verzicht auf qualitativ ärmliche Wortbeiträge hinreichend Zeit. Sofern sich die Privatsender zu mehr Neuheiten oder weniger Bekanntem entschließen würden, wäre es weiterhin sinnvoll, den Hörern etwas zum Interpreten zu sagen und, wenn es sich um fremdsprachige Titel handelt, auch etwas zum Text der Songs. Hierdurch würde nicht nur das Risiko der Ablehnung reduziert, sondern zugleich auch ein Ansatz gefunden, die Tonträgerindustrie als Werbekunden zu gewinnen. Daß diese nur mit einem Anteil von knapp 2 % am Werbeaufkommen der Sender beteiligt ist, ist angesichts der Interdependenz von Radio und Tonträger mehr als verblüffend.

Absurd ist, wenn die Entscheidung für ein Musikprofil und die Befolgung der Dogmen damit begründet wird, dass nur dann so viele Hörer gewonnen würden, daß nicht nur Werbezeit teuer verkauft werden könne, sondern auch viel Werbung geschaltet würde. Wenn alle Privatsender sich deswegen für identische Musik entscheiden und die Dogmen gleichermaßen beherzigen, unterscheiden sie sich durch nichts und bieten keinen konkreten Anlaß, sie überhaupt zu hören, es sei denn, es gäbe mal wieder eins von den unsinnigen Gewinnspielen, die eher zum Zappen motivieren als Hörer zu binden („Wer bietet gerade den besten Gewinn? Gibt´s noch wo was zu gewinnen?). Wenn die drei niedersächsischen Privatsender übereinstimmend einen Wortanteil von rd. 10% haben (Hannoversche Allgemeine v.2.4.03), praktisch keine Information mehr liefern und selbst im Musikprogramm nur begrenzt Unterschiede aufweisen, wird diese Dürftigkeit in Berlin lässig überschritten. Abgesehen vom Klassik-Radio, das für jeden Freund von E-Musik bereits deswegen gräßlich ist, weil kein einziges Werk vollständig gespielt würde, und vom Jazz-Radio, dessen Repertoire-Tiefe zu viele Wünsche offen läßt, ist es gänzlich egal, welcher Sender gerade gehört wird, weil sie alle gleich klingen.

Die durchaus berechtigte Forderung, dass die Sender sich sämtlich um eine neue Programmgestaltung mühen sollten, insbesondere bei der Ausrichtung ihrer Musikprogramme, ist ab 2003 und erneut unlängst durch die Forderung der Tonträgerindustrie nach einer Quote im Rundfunk präzisiert worden. Grund hierfür war in 2005 die Feststellung, dass der Neuheitenanteil bei den öffentlich-rechtlichen Sendern bei nur noch 14,3 % und beim Privatradio bei 17,1 % liegt. Deutschsprachige Neuheiten machen dabei bei den Öffentlich-Rechtlichen nur 1,2 % und bei den Privaten 0,5 % aus, während ganz allgemein der deutschsprachige Anteil an Musik bei den Öffentlich-Rechtlichen 18,9 % und bei den Privaten 5,1 % ausmachte (Musikwoche 16/2003). Auch wenn diese von Emnid im Auftrag des Bundesverbands der Phongraphischen Wirtschaft getroffenen Feststellungen insgesamt bedenklich sind, ist die daraus hergeleitete Forderung des Bundesverbands nach einer Quote als Ausweg aus zahlreichen Gründen unsinnig.

Bevor auf die Unsinnigkeit der Forderung eingegangen wird, ist daran zu erinnern, daß es die Industrie gewesen ist, die das vordem gegebene Zusammenwirken von Industrie und Radio vernachlässigt, wenn nicht ignoriert hat. Beflügelt von seit Einführung der CD in 1984 explodierenden Umsätzen hat die Industrie gemeint, auf das Radio nicht mehr angewiesen zu sein und hat es sukzessive vernachlässigt. Grund hierfür war, daß die Industrie – durchaus berechtigt – gemeint hat, dass Radio ohne das von ihr auf Tonträger gelieferte Repertoire kein Programm machen könne, d.h. keine Musik zum Senden habe. Die andere Seite der Medaille, dass durch Sendungen überhaupt erst Verkäufe von Musik stimuliert worden sind, ja auch erst Hits entstehen konnten, hat die Industrie dabei schlicht ignoriert. Dies war indes nur so lange möglich, als Musik einerseits durch das neue CD Format Zusatzumsätze erfahren hat, andererseits die Controller noch nicht über A&R geherrscht haben, vor allem aber Musik mangels Konkurrenz Priorität vor anderen Ausgaben gehabt hat. Die drastische Zunahme von PCs, Handys und Spielekonsolen hat aber die disponiblen Mittel für den Kauf von CDs bei der allein adressierten Zielgruppe der 12-20 jährigen erheblich eingeschränkt.

Indem die Industrie ihre Veröffentlichungspolitik unverändert auf die Zielgruppe der 12 – 20jährigen ausgerichtet hat, hat sie zudem die demographische Entwicklung verschlafen, indem sie übersehen hat, dass diese Gruppe nicht nur zahlenmäßig kontinuierlich schrumpft, sondern auch trotz gestiegenen verfügbaren Gelds ihre Ausgaben zunehmend auf mit Musik konkurrierende Produkte verlagert. Auch wenn ein 16jähriger im Monat durchschnittlich € 80,00 zur Verfügung hat, bezahlt er eben heute – anders als früher – hiervon auch seine Handy-Rechnung, sein Notebook und die Spielkonsole.

Des weiteren hat die Industrie zwar gegen das Aufkommen von digitalen Kassetten (DAT-Recordern) so erfolgreich gekämpft, dass das DAT-Format außerhalb von Tonstudios totgeschlagen worden ist, doch hat sie sich gegen CD-Brenner, die ebenso wie DAT digitale Klone ermöglichen, überhaupt nicht gewehrt, was im Zweifel als Einknicken der Industrie gegenüber der mächtigeren Computerindustrie zu werten ist. Nachdem aber gerade die hofierte Zielgruppe der 12-20jährigen auch oder gerade wegen der beschränkten finanziellen Mittel für den Löwenanteil der schwarzgebrannten CDs verantwortlich zeichnet, leidet die Industrie seit Anfang 2000 an schleichender Auszehrung, d.h. die Umsätze mit CDs haben sich fast halbiert. Dass Deutschland hinter den USA und Japan wieder auf Platz 3 der weltgrößten Tonträgermärkte gelangt ist, ist den hier im Vergleich zu anderen Ländern noch soliden CD-Verkäufen zuzuschreiben, die noch 81 % der Einnahmen der Industrie auslösen (Musikwoche 29.3.2011).

Obwohl hin und wieder der fatale Effekt der Fokussierung auf eine zahlenmäßig schrumpfende und zudem wild schwarz CDs brennende sowie illegal sich per Download versorgende Zielgruppe gesehen worden ist, hat die Industrie niemals ernsthaft nach Auswegen gesucht. So ist die Diskussion über die sogenannten Schläfer, d.h. alle potentiellen älteren Käufer, die nicht mehr zum Handel finden, schlicht folgenlos eingeschlafen, insbesondere jede Anstrengung, sich dieser vernachlässigten Gruppe der Bevölkerung gezielt anzunehmen. Hierzu hätte aber aller Anlaß bestanden, da dort nicht nur ein unverändertes Bedürfnis nach Musik besteht, enorme Kaufkraft besteht und, vor allem, ein deutlich geringeres Interesse an downloads oder Schwarzbrennen – 30+ hat weder Zeit noch Lust, sich hierum zu kümmern, wenn konfektionierte Tonträger im Laden gekauft werden können.

Angesichts der eigenen Versäumnisse der Industrie ist es billig, dem Radio vorzuwerfen, es sei, anders als früher, nicht mehr am Aufbau neuer Karrieren bzw. der Genese neuer Hits beteiligt. Wenn die Forderung nach einer Quote vom genannten Bundesverband damit gerechtfertigt worden ist, dass sie aufgrund der hierdurch bewirkten interessanteren Radioprogramme auch höhere Werbeeinnahmen für die Sender bewirke, ist dies schlicht verlogen. Im Kern ging es in 2003 noch darum, dass das Radio wieder die für die Industrie verloren gegangene Rolle des Promoters neuer Veröffentlichungen übernehmen sollte. Diese Erwartung haben die meisten Adressaten einer Umfrage der Zeitschrift Musikwoche abgeschrieben (Musikwoche 4.5.2011).

Angesichts dessen, daß die Artists & Repertoire (A&R) Abteilungen in der Industrie nicht mehr als solche funktionieren und dies offensichtlich durch eine stetig steigende Flut neuer Veröffentlichungen kompensiert werden soll, wohl bestimmt vom Motto „wenn wir 33.000 CDs veröffentlichen, werden sich schon genug davon am Markt durchsetzen“, verursacht die Industrie allerdings ein erhebliches Problem für jede Musikredaktion eines Senders. Woher soll all die manpower kommen (und von wem bezahlt werden!), die für das Prüfen auf attraktive Titel aus einem derart monströsen Angebot erforderlich ist?!

So lange die Industrie nicht zu sinnvoller A&R Arbeit zurückfindet, ist es einigermaßen dreist, den Sendern zuzumuten, unentgeltlich diese Arbeit durch konzentrierte Suche abzunehmen, die angesichts der Unzahl parallel existierender Stile bzw. wegen eines fehlenden Trends auf das Finden von Songs als potentiellen Hits hinausläuft. Wenn sich bereits aus dem Fachhandel Stimmen melden, die beklagen, daß von der Industrie zu viel Müll geliefert werde (Musikwoche 17/2003), was sollen dann die Musikredakteure sagen, die sich dem gleichen Problem ausgesetzt sehen?

Es überrascht wenig, daß auch in dem im Sommer 2001 eingeschlafenen Arbeitskreis Act 2000, in dem Industrie und Radio gemeinsam Kooperationsformen gesucht haben, die meisten Vorschläge der Industrie für neue Titel vom Radio abgelehnt worden sind. Angesichts dessen, daß es echte A&R Arbeit in der Industrie kaum mehr gibt, wäre es auch verblüffend, wenn Industrievertreter hätten einschätzen können, welcher der von ihnen angebotenen Titel radiotauglich war. Insoweit ist es auch bezeichnend, daß sich selbst innerhalb der vergleichsweise besser da stehenden US-Tonträgerindustrie Selbstzweifel einstellen, daß zwar Led Zeppelin unverändert gesendet wird, indes nicht davon ausgegangen werden könne, daß sich in fünf Jahren noch jemand für Nickelback interessiere (Billboard v.26.4.03). Ob sich aus der von Sony aktuell (2011) eingeleiteten Initiative 40 Radiomacher einzuladen, etwas ergibt, ist nicht absehbar (Musikwoche 4.5.2011).

Die Vorstellung der Industrie von einer Quote sah in 2003 so aus, dass dem Radio abverlangt worden ist, einen Anteil an Neuheiten von 50 % in die Programme zu nehmen, wovon wiederum 50 % deutsch-sprachig sein sollten. Dabei sollten als neu nur diejenigen Veröffentlichungen gelten, die höchstens drei Monate vor Lieferung an den Sender veröffentlicht worden sind, wobei keiner der Interpreten solcher Neuheiten mehr als zwei Alben veröffentlicht haben soll, von denen wiederum keines Gold erreicht haben darf, d.h. verkaufte 150.000 Einheiten (aufgrund geschrumpfter Umsätze reichen derzeit 100.000 Einheiten für Gold).

Bereits der Begriff der Neuheit ist mehr als fragwürdig, nachdem Alben nach Definition der Industrie erst nach 18 Monaten als Katalog-Ware gelten. Abgesehen davon, dass es sinnvoller ist, in gute und schlechte Musik zu unterscheiden als in neue und alte, ist es wenig plausibel, einen bislang nicht im Radio gesendeten Titel nur deswegen nicht als neu zu verstehen, weil er schon länger als drei Monate verfügbar ist. Letztlich ist jeder Musiktitel, der noch nicht gesendet worden ist, für den Sender und auch weit überwiegend dessen Hörer „neu“.

Ebenso fragwürdig war es, die Forderung nach Sendung damit zu verbinden, dass der Interpret erst zwei Veröffentlichungen erfahren haben sollte. Zum einen ist es ohne weiteres denkbar, dass erst bei Produktion einer dritten Veröffentlichung ein Künstler sein endgültiges und erfolgversprechendes Profil gefunden hat, zum anderen würden neue erfolgreiche Aufnahmen von der Sendung ausgenommen, wenn sie nicht im 50% Anteil „altes“ Repertoire untergebracht werden sollen. Sollte hiermit schleichend der Neuheiten-Anteil vergrößert werden?

Auch die Forderung nach 25 % Sendeanteil für deutschsprachige Neuheiten ist erstaunlich. Soweit mit dieser Forderung das Ergebnis einer Emnid-Umfrage berücksichtigt werden soll, dass mehr deutschsprachige Titel gewünscht würden, bezweifle ich, dass damit gesagt wäre, dass dies auch dann gelten soll, wenn die Qualität nicht stimmt. Hier wäre zu prüfen, wie differenziert Emnid bzw. der o.a. Bundesverband die Fragen gestellt hat. Mit Sicherheit wird jeder, der nach mehr deutschsprachigen Titeln verlangt, damit nicht erklären wollen, es könne auch der größte Mist gesendet werden, so lange er nur auf deutsch gesungen werde.

Dass die Industrie diesen Wunsch nach mehr deutschen Texten überhaupt selbst ernst genommen hätte, hat sie jahrelang dadurch widerlegt, weil auf Drängen der Industrie die Masse der in Deutschland produzierten Titel auf Englisch gesungen werden musste, damit die Titel möglichst auch außerhalb des deutschsprachigen Raums verkauft werden konnten. Erst die Besinnung darauf, dass deutschsprachige Talente durchaus erfolgreich sein könnten, hat zu einer Flut (vgl. der o.a. Nachahmungstick) von Veröffentlichungen deutschsprachiger Künstler wie Wir sind Helden, Annett Louisan, Zweiraumwohnung, Juli, Septembermond u.a. geführt, die dann auch dankbar vom Radio angenommen worden sind und so die Diskussion über eine Quote obsolet haben werden lassen. Trotz der Vielzahl deutschsprachiger Veröffentlichungen seit 2003 habe ich unverändert Zweifel, dass die Forderung nach der vordem geforderten Quote an deutschsprachigen Titeln vom Radio überhaupt befolgt werden könnte, weil es an einer hinreichenden Zahl an Aufnahmen fehlt.

Zu beachten ist schließlich auch, dass Musik stets vorrangig ist und der zugeordnete Text eher sekundär. Daher ist davon auszugehen, dass der Wunsch nach mehr deutschsprachigen Songs in dem Maße schrumpft wie die Musik attraktiver ist. Wenn die Musik eher dürftig ausfällt, ist es dagegen verständlich, daß ein Hörer dann wenigstens den Text verstehen will. Es sollte jedenfalls zu denken geben, daß selbst die Beatles von „I want to hold your hand“ in Deutschland weit mehr Exemplare verkauft haben als von der deutschsprachigen Version „Komm, gib mir deine Hand“.

Nachdem die Sender unverändert auf Musik auf Tonträgern angewiesen sind, andererseits die Industrie darauf angewiesen ist, dass ihre Produktionen auch gehört und deswegen gekauft werden, halte ich einen intensiven Meinungsaustausch zwischen beiden Lagern nicht nur für sinnvoll, sondern für zwingend. Immerhin könnte der Industrie dadurch der Weg zu sinnvoller, ihren Namen rechtfertigender A & R Arbeit gezeigt werden, während andererseits die Sender herausfinden, dass es unter der riesigen Zahl an Neuveröffentlichungen, aber auch im noch gigantischeren Gesamtrepertoire eine enorme Zahl an Musiktiteln gibt, die es wert sind, gesendet zu werden. Für das breite Publikum dürfte dabei fast jedes Ergebnis einer Suche nach sendetauglichen Titeln neu sein. Sofern dies für Sendeanstalten mit eigener manpower nicht machbar sein sollte, könnten zudem Wege gefunden werden, Programme von freien Mitarbeitern auf Honorarbasis sendereif zusammenstellen zu lassen. Gerade im Bereich der sogenannten Independents, d.h. der nicht zu Großkonzernen gehörenden Tonträgerfirmen wären überaus preiswert solche Mitarbeiter zu gewinnen. Zudem bieten sich neue Formen weiterer Kooperation an, die z.B. in Kontakten zum Deutschen Rock- und Popmusikerverband ähnlichen Vereinigungen wie Gruppen bestehen könnten. Durch derart zu bildende Plattformen wäre es möglich, die Übersicht über die ansonsten schier erdrückende Zahl der Neuheiten zu gewinnen. Gerade weil die Industrie, d.h. die derzeit fünf majors, mehr als 80 % der Umsätze mit Tonträgern erreichen, indes die größte Zahl der Veröffentlichungen von den Independents stammt, bedürfen die Indie-Veröffentlichungen der besonderen Aufmerksamkeit, da nur sie entscheidend von einer Bereitschaft zum musikalischen wie wirtschaftlichen Risiko geprägt sind.

Es gibt viel zu tun – fassen wir es an.

© (P) 2003, 2011, Ulrich Schulze-Rossbach

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