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Musikindustrie in der Krise Die gegenwärtige Krise der Schallplattenindustrie ist hausgemacht. Es sind aus meiner Sicht drei entscheidende Punkte, die für das Dilemma verantwortlich sind, und zwar
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A: Zielgruppe Jugend Warum praktisch diese in Deutschland laut Demoskopie schrumpfende Zielgruppe allein im Fokus von A & R sowie Marketing und Promotion steht, ist unerfindlich. Zwar verfügt diese Gruppe über permanent steigende Kaufkraft, doch liegt deren Kaufkraft unverändert drastisch unter der älterer Zielgruppen. Zugleich sinkt die Kaufkraft von 12-25 aber nicht nur wegen der zahlenmäßigen Abnahme der Gruppe, sondern auch wegen der oftmals infolge fehlender Jobs fehlenden Einkommen. Zudem ist (fast nur) diese Gruppe besonders belastet durch konkurrierende Ausgaben wie z.B. Mobil-Telefon und PC-Spiele. Daher ist es wenig verwunderlich, daß praktisch nur in dieser Zielgruppe Brennen von CDs ("Schulhof-Piraterie") und Herunterladen von MP3-Musikdateien aus dem Internet eine Rolle spielt. Ältere Zielgruppen werden dagegen kaum, sofern überhaupt, angesprochen. Dies ist bereits deswegen unverständlich, weil sie entgegen mancher Vermutung keinesfalls nur auf Schlager oder Volksmusik abonniert sind. Zur Erinnerung: die Gruppe 25 - 40 Jahre war 1985 10 bzw. (maximal) 25 Jahre alt und sind damit Hörer derjenigen Musik, die heute den Schwerpunkt des Sendeprogramms privater Rundfunksender darstellt. Ein heute 40 jähriger ist im Zweifel mit den Sex Pistols groß geworden. Die Gruppe 40 - 55 Jahre war 1970 10 bzw. (maximal) 25 Jahre alt und dürfte maßgeblich von Hendrix, Zappa, Pink Floyd, Psychedelia und Hard Rock geprägt sein. In der Gruppe ab 55 erfolgte die erste Berührung mit Musik im Zweifel über Rock´n`Roll und British Beat. Angesichts derartiger musikalischer Prägung sollte klar sein, daß einerseits unverändertes Interesse besteht, wenngleich sicher nicht nach Techno, Dance und Rap. Nachdem die Zielgruppen 25+ laut Demoskopie die Mehrheit stellen und zum einen über die größte Kaufkraft, zum anderen infolge beruflicher Inanspruchnahme wenig Zeit, was Brennen und Herunterladen von MP3-Dateien fast ausschließt, ist unerfindlich, warum trotz nun 10 Jahre langer Diskussion über Sleeper, d.h. Leute, die am Tonträgergeschäft nicht mehr teilnehmen, immer noch keine angemessene Ansprache dieser Gruppen erfolgt, und zwar weder durch Marketing noch Eingehen auf musikalische Zielvorstellungen.
B: A & R Die Fixierung auf schnelle Rekapitalisierung eingesetzter Gelder als Folge der Orientierung auf Shareholder-Value ist hochgradig gefährlich, weil dies der Entwicklung dauerhafter Karrieren entgegen steht. Der hohe Anteil an Soundtracks in den Album-Charts ist dabei symptomatisch: zwar profitieren Soundtracks vom hohen Synergieeffekt der Filme, doch hat fast kein einziger Soundtrack eine neue Karriere aufgebaut ("Oh Brother, where art thou?" in den USA ist eine der bitter wenigen Ausnahmen). Auch die extreme Fixierung auf Hits, die in den goldenen Tagen der Konzept-Alben überwunden schien, ist riskant, da die Chance, mit guten Alben Geld zu verdienen, dabei ignoriert wird. Wenn aber nur auf Hits abgestellt wird, provoziert dies das Prinzip: "Der Künstler hat gefloppt? Na dann, weg damit, nächster Künstler bitte!". Dies Prinzip verhindert die Entwicklung bzw. Etablierung von Künstlern, die einfach mehr Zeit brauchen, und steht dem Aufbau von langfristig verwertbarem Repertoire entgegen. Gerade weil im Interesse des Shareholder-Values die Controller zunehmend das Geschick von A&R bestimmen, indem permanent kurzfristige Kosten-Nutzen-Relationen das Agieren bestimmen, ist es geradezu pervers, wenn im Wissen darum, daß die meisten Videos nie auf dem Bildschirm erscheinen, sündhaft viel Geld für Videoclips verheizt wird. Immerhin führen gerade auch diese Ausgaben zu schlechten Zahlen, die als Grund gelten, Künstler vorschnell fallen zu lassen. Dies ist auch deswegen absonderlich, wenn man überlegt, was man mit rd. € 50.000,00, die ein Videoclip kostet, alles an Promotion anstellen könnte! Wenn zudem Hits nahezu ausschließlich mit für die Zielgruppe 12-25 produzierten Aufnahmen angestrebt werden, hat dies für dauerhafte Auswertung von Repertoire dann verheerende Folgen, wenn zugleich diese Hits durch eine Reduzierung auf kleinste musikalische Nenner bzw. Fokussierung auf die Interessen Pubertierender angepeilt werden. Abgesehen davon, dass die wenigen Künstler mit jahrelangem Standing (Madonna, Cocker, Bowie u.a.m.) oftmals eher aufgrund ihres Warenzeichen-Charakters und eher selten wegen ihres tollen Repertoires Verkaufserfolge ausweisen, schafft dies das Risiko, Aufnahmen nicht mehr langfristig auswerten zu können. Ich bezweifle, dass in 10 Jahren noch jemand Britney Spears oder No Angels kaufen will, während ich sicher bin, dass dann z.B. Tamla Motown immer noch Käufer findet - ansonsten würden im Radio die Supremes z.B. nicht mehr gespielt. Die Abkehr von der Produktion - zumindest aber der adäquaten Promotion - insgesamt guter Alben, deren Verkauf auch ohne Hits läuft, führt dazu, dass viele aktuelle Alben jenseits eines einzigen darauf enthaltenen Hits so unattraktiv sind, dass die Neigung, nur den Hit zu brennen oder sich als MP3-Datei aus dem Internet zu holen, gefördert wird. Indem die Industrie dann auch die One-Hit-Wonders oft nur wenige Wochen nach der ersten Veröffentlichung auf eigene Kompilationen nimmt (z.B. "BRAVO-Hits"), provoziert sie zugleich die ihr abträgliche Schulhofpiraterie, da dann die Kids sich nicht einmal mehr die Mühe machen müssen, selbst Kompilationen zusammenzustellen, sondern gleich die BRAVO-Hits schwarz brennen. Andererseits werden die Jahrgänge 25+, die albumorientierte Veröffentlichungen gewohnt sind, verprellt. Zwar werden aus Angst, irgendeine Entwicklung oder Chance zu verpassen, auch noch Alben produziert, bei denen die Entwicklung eines einzelnen Titels zum Hit eher unwahrscheinlich ist, doch erleben diese weder nennenswerte Promotion, noch sachgerechtes Marketing unter Berücksichtigung der gerade für derartige Veröffentlichungen ansprechbaren Zielgruppen jenseits von 25 Jahren. Dies wiederum führt zu einer krassen Veröffentlichungsmenge, die bei rd. 30.000 Veröffentlichungen pro Jahr absolut unübersehbar ist und deswegen auf potentielle Käufer jenseits von 25 bei einem Besuch im Fachhandel eher abschreckend wirkt - zumindest dann, wenn praktisch keine Neuveröffentlichung jenseits weniger zufälliger oder mittels Hype kreierter Hits mehr im Radio vorgestellt wird bzw. worden ist. Diese Veröffentlichungsflut resultiert aus einem fehlenden marktbestimmenden Trend. Soweit fehlende Trends bejammert werden, ignoriert dies die Tatsache, dass diese besonders kreative Phasen erfordern, die wiederum nur bei besonderen gesellschaftlichen Umständen provoziert werden. Dass Rock and Roll als weiße Akzeptanz schwarzer Musik nur aufgrund der Umbrüche der US-Gesellschaft nach dem zweiten Weltkrieg und Korea aufkommen konnte, ist ebenso Gemeinplatz wie die (musikalische) Abrechnung der Nachkriegsgeneration mit ihren Eltern in der Zeit von Psychedelia. Ohne besondere gesellschaftliche Umstände liegt letztlich jedes musikalische Genre im Trend, was bedeutet, dass es "nur" auf gute Songs und gute Interpretationen derselben ankommt. Weil das Prinzip gilt "You can´t play music if you ain´t got nothing to say" (Willie Nelson), müssten eigentlich ältere Musiker anstelle von Teen-Queens vorn liegen, was dann gerade die Jahrgänge 25+ ansprechen müsste. Wenn dies aber nicht der Fall ist, hat A&R versäumt, die Hausaufgaben zu erledigen. Wenn von einigen wenigen "alten Zauseln", die dem Fachhandel als Vielkäufer (50 und mehr CDs pro Jahr!) bekannt und existenzerhaltend bekannt sind, abgesehen, einem breiten Publikum Namen wie Steve Earle, John Hiatt, Richard Thompson, Delbert McClinton, Maceo Parker, Dr.John, Guy Clark, Keb Mo, Lucinda Williams, Gov´t. Mule, Lyle Lovett, Rodney Crowell u.a.m. nicht bekannt sind, ist ein Armutszeugnis für die Industrie, da sie durch Verzicht auf derartige Künstler, die zumeist bezeichnenderweise bei Independents unter Vertrag stehen, auf den Zugriff auf den überwiegenden Teil potentieller Käufer, d.h. die Gruppen 25+ verzichtet. Dass die Independents mangels hinreichenden Kapitals nicht durch Promotion und Marketing mehr erreichen, ist bedauerlich, indes nachvollziehbar. Würde die Industrie, d.h. die Majors, den Markt für 25+ und das hierfür relevante Repertoire ernst nehmen, hätte dies natürlich auch für die Independents positive Folgen. Insgesamt könnte der Markt indes belebt werden, wenn Radio wieder ernst genommen würde.
C. Radio Wenn in der "Musikwoche" im November 2001 im Editorial konstatiert worden ist, dass Print-Medien für die Promotion immer wichtiger würden, weil neue Veröffentlichungen im Radio kaum mehr vorgestellt würden, ist dies ein Armutszeugnis für die Industrie. Immerhin ist der konstatierte Zustand ja nicht selbstverständlich und könnte jederzeit verändert werden. Dies wäre zum einen über Kampagnen wie sie in den USA bereits vor 15 (!) Jahren gelaufen sind erreichbar: die US-Schallplattenindustrie hat damals durch den Slogan "when you play it, say it" bewirkt, dass wieder Titel und Interpreten beim Abspielen von Tonträgern im Radio genannt werden. Dass hierzulande derartiges nicht die Regel ist, ist schlicht peinlich. Zum anderen wäre es ohne weiteres möglich, Gelder, die derzeit für Videos, die dann von "20jährigen bei Viva mit Wonne in die Mülltonne getreten werden" (Zitat eines Vertriebsleiters einer Major-Company), ausgegeben werden, für Rundfunkwerbung auszugeben. Bei Fluss entsprechender Gelder fällt es schwer, zu glauben, dass dies ohne Resonanz beim Rundfunk bliebe, die zur Wiederbelebung der Kommunikation zwischen Industrie und Radio führt. Ohne dass Radio wieder als das für Musik, die gehört werden will, maßgebliche Medium einbezogen wird, dürfte die Krise der Industrie noch lange anhalten. Die schönste Rezension kann das Hören nicht ersetzen. Dass dabei die meisten Radiomoderatoren überrascht sein dürften, dass es jenseits von No Angels noch hörenswerte Musik gibt, sollte angesichts der ge- (bzw. ent-) schwundenen Bereitschaft der Industrie zur Bemusterung als gesichert feststehen. Berlin, den 28.1.2002 Schulze-Rossbach [ zurück ] |
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