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Der Kardinalfehler der Industrie bestand im Börsengang, der zwangsläufig den Shareholdervalue als wichtiger als die zu vermarktende Musik gemacht hat. Wenn Quartalsberichte das Agieren bestimmen, müssen zwangsläufig Kosten-Nutzen Überlegungen alle künstlerischen Entscheidungen dominieren, so daß Controller mehr Bedeutung erhalten als A& R Manager. Controller werden stets den schnellen Erfolg begrüßen, bei dem eingesetztes Kapital sich schnell refinanziert und zusätzlich Gewinne erzielt werden. Dies ist aber nur dann zu erreichen, wenn spontan massentaugliche Musik vermarktet wird. Musik, für die sich erst langsam ein Markt entwickeln muß, weil das große Publikum erst gefunden werden muß, hat in den Augen der Controller keine Chance, weil der Zeitpunkt des Erreichens einer Gewinnzone nicht absehbar ist. Dies provoziert eine Konzentration auf Mainstream und tendenziell Langeweile, die sich wesentlich in Alben ausdrückt, bei denen nur ein einziger Hit den Rest mitverkaufen muß.
Zugleich ist übersehen worden, welche Konsequenzen die Digitalisierung von Musik hat. Auch früher schon hat die Industrie über Kopien gejammert, die ihre Umsätze reduziert haben. Allerdings waren das eben nur minderwertige und daher nur bedingt gefährliche Kopien. Jetzt aber, wo der digitale Geist aus der Flasche ist, haben wir es mit Klonen zu tun, die mit den Originalen identisch sind. Nachdem Geiz ja ach so geil ist, bedeutet dies, daß das breite Publikum sich mit kostenlosen Klonen eindeckt, die ja gerade keine in der Qualität eingeschränkten Kopien mehr sind, sondern praktisch Originale. Bekräftigt im munteren Brennen oder Downloaden wird das Publikum dadurch, daß sein Treiben vermeintlich deswegen gerechtfertigt ist, weil der Kauf eines Albums wegen nur eines einzigen darauf befindlichen Hits sich nicht lohnt oder – anders – der Preis des Albums wegen weitgehend wertlosen Inhalts als zu hoch empfunden wird. Wären auf einem Album mit 55 Minuten Musik 50 Minuten anstelle von nur 5 attraktiv, dürfte auch das Gefühl, Alben seien zu teuer, verschwinden. Also ist Geiz doch geil, weil er die von Controllern bestimmte Programmpolitik straft?
Wenn dieser Geiz bei sonstigen Konsumgütern bewirkt, daß dann eben einheimische Produkte zu teuer werden und nur noch solche aus Billiglohnländern gekauft werden, bedeutet dies für Musik als Produkt eher das absolute Aus. Es ist bereits bittere Ironie, daß der geile Geiz sich als Vernichter von Arbeitsplätzen im Inland erweist, mithin Konsumenten durch ihr Verhalten die eigene Zukunft ruinieren. Während aber ansonsten Geiz nur (!) eine Verlagerung der Arbeitsplätze ins Ausland auslöst, bedeutet das geizige Verständnis, daß Musik umsonst erhältlich sein soll (weil sie es dank Digitalisierung sein kann!), das Ende von Arbeitsplätzen schlechthin.
Innerhalb der ersten drei Monate 2004 sind bei allen fünf Major-Companies drastische Entlassungen erfolgt, während zugleich sich das Händlersterben unvermindert fortsetzt. Dabei sterben nicht nur die Fachhändler, die ohnehin nur noch einen Marktanteil von knapp 17 % haben, sondern tendenziell auch die Musikabteilungen großer Ketten, die sich für die Kaufhäuser und Großmärkte nicht mehr rechnen. So ist es bezeichnend, daß Karstadt in Berlin zum Ende 2004 diverse WOM (World of Music) Läden schließen will. Selbst für Saturn, wo knapp mehr als ein Viertel aller verkauften CDs in Deutschland umgesetzt werden, dürfte sich bald die Frage stellen, ob man sich nicht von dem Produkt Musik-CD verabschieden sollte, wenn nicht sogar muß. Jedenfalls gewinnt dort die DVD, ein entscheidend optisches Medium, gegenüber der akustischen CD bereits an Präferenz ....
Jede Häme über die in den Jahren des Erfolgs häufig arrogante Musikindustrie ist daher deplaziert, da sie ignoriert, daß der Niedergang dieser Branche zu allererst die Musiker trifft. Zwar hat immer nur eine geringe Zahl von Musikern nennenswerte Erlöse aus CD-Verkäufen erzielt (was durch den Erfolg einiger weniger Stars verschleiert worden ist), doch hat das absehbare Ende eines Markts für Tonträger auch zur Folge, daß nicht einmal mehr die häufig allein gegebene Visitenkartenfunktion einer CD-Veröffentlichung mehr existieren wird, sofern Musiker sich nicht entschließen, selbst CDs ihrer Aufnahmen herzustellen. Daß Musiker kaum für Auftritte engagiert werden, sofern sie keine CD präsentieren können, die zumindest Achtungserfolge im Markt erreicht hat, ist ein Gemeinplatz. Wenn aber z.B. EMI sich Anfang April 2004 von 20 % der hauseigenen Künstler aus dem Nischenbereich getrennt hat, ferner Warner Bros. (WEA) sich von fast der Hälfte aller Künstler trennen will, indem Verträge nicht verlängert werden oder Künstler gegen Abfindung aus dem Haus geworfen werden, wird deutlich, daß zunehmend Musiker nicht mehr damit rechnen können, durch von der Industrie angebotene (und finanzierte!) CDs einen Schlüssel zum Veranstaltungsgeschäft, also zu Auftritten, zu erhalten.
Dabei besteht auch keine Hoffnung, daß etwa Independents an die Stelle der Majors treten könnten. Immerhin sind gerade die Independents auf den Abverkauf durch den Fachhandel angewiesen, da den Ketten und Großmärkten deren nur langsam absetzbaren Veröffentlichungen von weniger bekannten Künstlern oder Repertoire, das nur Nischen bedient, nicht interessant genug sind. Wenn aber der Fachhandel permanent schrumpft und bereits in vielen Orten überhaupt nicht mehr existiert, schwinden die Aussichten für Künstler aus musikalischen Nischen, eine neue Heimat bei den Independents zu finden, da denen ganz einfach die Händler ausgehen..
Gerade die Anfang März 2004 eingetretene Insolvenz von EFA, einem Vertrieb für viele unabhängige Labels, ausgelöst wesentlich durch Retouren in nie gekanntem oder auch nur geahnten Ausmaß, belegt, daß der Fachhandel zutiefst verunsichert ist und sich deswegen von der Bevorratung von sich nur langsam absetzbaren CDs verabschiedet, die er im Zweifel auch deswegen nicht mehr verkaufen kann, weil selbst das Publikum für musikalisches Nischenprodukt mittlerweile auf Klone zugreift, vor allem aber auch deswegen nicht, weil er nicht mit niedrigen Preisen für Hitprodukt aufwarten kann: bei Hits kann der Preis eher gesenkt werden, da sie nur kurze Zeit im Laden stehen und der Verdienst dort durch den massenhaften Verkauf realisiert wird. Außerdem bleibt eine große Zahl der Veröffentlichungen der Independents mangels disponibler Budgets für Marketing und Promotion schlicht ein Geheimnis, d.h., das Publikum ahnt nicht einmal etwas von der Existenz attraktiver Aufnahmen jenseits des Mainstream.
Das Bemühen, die tradierten Strukturen zu erhalten, ist aus meiner Sicht zum Scheitern verurteilt. Ein Fortbestand der existenten Vertriebswege für körperliche Aufnahmen würde voraussetzen, daß zum einen ein Unrechtsbewußtsein für das hemmungslose Brennen von CDs, also das Schaffen von Klonen, ebenso herbeigeführt würde, wie ein solches für kostenfreie Downloads, zum anderen sich die Radiolandschaft kurzfristig wieder zur Präsentationsebene von nicht nur neuer, sondern auch von bislang wenig bis gar nicht beachteter Musik entwickelt. Bis ein Unrechtbewußtsein wieder hergestellt ist, sei es durch erziehende Kampagnen, sei es durch Gerichtsverfahren, dürften aber Jahre vergehen, was für eine Sicherung der tradierten Strukturen nicht reicht, die nur mit kurzfristig greifenden Mitteln gerettet werden können. Wenn das Verhältnis von gekauften zu geklonten CDs in 2003 bereits 1 : 2 betragen hat und die Zahl verkaufter CD-R explosionsartig steigt, wäre es ein Wunder, wenn eine gerichtliche oder sonstige Umerziehung kurzfristig etwas ändern würde.
Auch wenn mittlerweile eine ganze Reihe legaler Downloadplattformen existiert, die sich alle mit regem Zulauf brüsten, bleibt festzustellen, daß gerade knapp 2 % aller Downloads legal stattfinden (vgl. Billboard vom 24.4.04). Wie aber 98 % der Downloader kurzfristig motiviert werden sollen, ihr Verhalten zu ändern, mögen mir die Optimisten aus der Industrie überzeugend erläutern. Bereits die simple Tatsache, daß jeder neue PC mit einem CD- sowie einem DVD-Brenner und vorinstallierter Brennsoftware verkauft wird, läßt bei zudem fallenden Preisen für CD-R Rohlinge kaum eine Verringerung des Brennens von CDs erwarten. Wenn dann auch noch CD-Brenner für den Endverbraucher demnächst in den Handel kommen sollen, mit denen gleichzeitig 50 CDs gebrannt werden können, verblaßt auch die mutigste Hoffnung auf eine Trendwende. Selbst die intensiven juristischen Feldzüge gegen P2P-User, die sich über illegale Plattformen kostenlos mit Musik versorgen, schaffen es nur, eine kurzfristige Delle in die Zahl solcher User zu drücken. Sobald die Aufregung sich gelegt hat, geht es munter weiter wie zuvor, wenn nicht sogar wilder.
Auch wenn bei den privaten Sendern sich infolge Wegbrechens der Werbeeinnahmen, die nicht nur durch die ohnehin schwindenden Mittel für Werbung verursacht sind, sondern vor allem durch die schrumpfenden Hörerzahlen bestimmt sind, gegenwärtig über Änderungen am Musikprogramm eher nachgedacht wird als beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk, ist mit einem positiven Effekt durch das Radio aufgrund von Neuheiten, die ihm von der Industrie überlassen werden, jedenfalls nicht so schnell und auch nicht im erforderlichen Umfang zu rechnen. So erfreulich es ist, daß es dem Privatradio allmählich dämmert, daß eine allseitige Beschränkung auf identische Musiktitel nur bodenlose Langeweile erzeugt, so wenig ist angesichts hierfür vorbereiteter Moderatoren oder Redakteure damit zu rechnen, daß das Musikprofil so schnell und gut umgestellt wird, daß Hörer dauerhaft gewonnnen werden, die dann gehörte Titel auch kaufen. Hieran würde auch eine unsinnige Quotenregelung nichts ändern, die nur Vorgaben über bestimmte Anteile an Neuheiten oder sprachliche Provenienz geben könnte, ohne daß damit mehr Qualität erreicht würde. Qualität erfordert Redakteure und Moderatoren, deren Arbeitsplätze in den letzten Jahren eher abgebaut worden sind. (Wer das Argument der Quote in Frankreich als Heilmittel preist, sollte darüber nachdenken, warum auch dort im ersten Quartal 2004 die Umsätze weggebrochen sind ....).
Da Downloader generell Rosinen picken, d.h. immer nur einzelne Tracks bzw. Hits kostenlos aus dem Internet holen, praktisch nie Alben, da es angesichts des Aufwands bei Alben mit Repertoirewert sinnvoller ist, sich das Album lieber physisch als CD zu besorgen, müßten die Redakteure und Moderatoren dann, wenn die gesendeten Neuheiten nicht nur dem Image des Senders, sondern auch den Musikern, ferner der Industrie und dem Handel nützen sollen, gerade diejenigen CD-Alben kennen, die mehr als nur einen einzigen attraktiven Titel aufweisen. Nachdem dank computergestützter Playlists kein Personal mehr existiert, das das verfügbare Repertoire an aufgenommener Musik auch nur ansatzweise kennt, besteht das Risiko, daß zwar Neuheiten gespielt werden, indes maßgeblich unter Berücksichtigung von ausländischen Hit-Charts oder aber aufgrund von Radiopromotern der Industrie, denen indes zwangsläufig daran gelegen sein muß, daß nur diejenigen Titel gespielt werden, deren Herstellung besonders teuer war. Dies garantiert einerseits ein erweitertes Musikprogramm für den Sender, andererseits hilft dies (abgesehen von der Industrie) niemandem außerhalb des Senders, da in den Charts gerade solche Titel sind, die kostenlos aus dem Internet erhältlich sind und die gerade von Alben stammen, die eben nur diesen einen Hit und sonst nur Langeweile enthalten.
Auch vom öffentlich-rechtlichen Radio, das lange Zeit versucht hat, den konkurrierenden Privaten durch Anpassung die zunächst dorthin gewanderten Hörer wieder abzujagen, ist eine schnelle Rückbesinnung auf längst aufgegebene Qualität nicht zu erwarten. Abgesehen, daß auch im öffentlich-rechtlichen Radio computergestützte Playlists die Musikredakteure weitgehend ersetzt haben, müßte dort erst wieder Bereitschaft einkehren, gewohnte Pfade zu verlassen und neben frecher Moderation auch wieder Musik jenseits des Mainstream zu suchen und zu finden, vor allem dann auch zu senden. Zwar wird der Erfolg, den etwa Radio 1 in Berlin gerade aufgrund Moderation und Musikangebot hat, durchaus wahrgenommen und verwundert registriert, doch setzt eine Übernahme eines neuen Konzepts voraus, daß hierfür auch die notwendigen Macher existieren bzw. herangezüchtet werden.
Aufgrund der Zeit, die ein Zurück zu den Zeiten erfordert, in denen Hits im Radio und nicht durch PR oder Hype der Industrie entstanden sind, dürfte der Erfolg derartiger Bemühungen erst so spät kommen, daß es bis dann keine Vertriebswege für CDs mehr gibt. Selbst wenn die Industrie noch Atem genug hätte, durchzuhalten, gehe ich davon aus, daß zumindest der Handel bis zum Eintritt von Veränderungen in der Radiolandschaft nicht überleben kann, da eben bis dann nicht nur das Unrechtbewußtsein für Klonen und Downloads von illegalen Quellen wiederhergestellt worden sein müßte, sondern auch zumindest so viele Käufer noch für CDs den Weg in den Handel finden müßten, daß dieser nicht nur seine Kosten, sondern auch einen zumindest bescheidenen Gewinn einspielt.
Zwar könnten die reduzierten wirtschaftlichen Möglichkeiten der schrumpfenden Industrie, die bereits jetzt zu einem erzwungenen Verzicht auf teure und dann nicht einmal gesendete Videos geführt haben, dazu führen, daß anstelle einer Kooperation mit MTV und Viva schneller auf die sinnvollere Kooperation mit dem Radio zurückgegriffen wird (Musik muß man ohnehin hören, indes nicht zwingend sehen). Ob dies angesichts der gestörten Beziehung zum Radio aber so schnell geht, daß es sich gleich auswirkt, ist mehr als zweifelhaft, da dies auf beiden Seiten die Existenz sachkundiger und phantasievoller Manager bzw. Redakteure erfordert, vor allem aber auch die Bereitschaft, wieder miteinander konstruktiv zu reden.
Auch wenn Klone durch Verzicht auf Brennen reduziert würden und aus 98 % illegal agierenden Downloadern in nennenswertem Umfang Nutzer legaler Plattformen gemacht würden, ändert dies nichts daran, daß auf der Seite des Radios praktisch kaum mehr Erfahrung mit einer qualitätsorientierten Programmauswahl und –präsentation existiert. Daher dürfte der Handel in dieser Umgebung schlicht unter die Räder kommen, wobei der Fachhandel zuerst verschwinden dürfte, dann die Ketten und Großmärkte, die zwangsläufig ihre Absatzschwerpunkte auf Mainstream setzen, der primäres Ziel der Brenner und Downloader ist. So steht zu befürchten, daß dann, wenn Industrie und Radio verblüfft feststellen, daß es außer Norah Jones auch viele andere Künstler gibt, die Alben einspielen, die man von Anfang bis Ende mit Neugier und Freude hören kann, kein Vertriebssystem mehr existiert, das dem Kunden derartige Musik verkaufen kann.
Angesichts des absehbaren Endes der Musikindustrie in ihrer gegenwärtigen Form ist es wenig erstaunlich, daß sich AOL Time Warner bereits vom Musikzweig Warner getrennt hat. Die gegenwärtig angestrebte Fusion der Musiksparten von BMG und Sony mag da nur ein Aufbäumen sein, wenn nicht gar nur die Vorbereitung auf einen erfolgversprechenden Verkauf der vereinten Musiksparten an einen naiven Dritten, der die Menetekel noch nicht gesehen hat oder aber ein überzeugendes neues Modell des Vertriebs hat. Dies wird durch die Stellungnahme der EU aus Brüssel nicht widerlegt: dort ist der Ernst der Lage offensichtlich noch nicht angekommen.
Das neue Vertriebsmodell könnte durchaus in einem Direktvertrieb über das Internet bestehen, indes nur dann, wenn taugliche Sicherungssysteme das Risiko des Klonens zumindest auf erträgliches Niveau reduzieren. Hier bestehen aber erhebliche Zweifel, ob solche Systeme überhaupt möglich sind, da trotz Verbots des Knackens von Kopierschutz unverändert Software angeboten wird, die exakt dies ermöglicht. Infolge der geringeren Präsentationsmöglichkeiten, die ein nicht-körperlicher Vertrieb bietet, wird dies aber drastische Veränderungen der Produktionsweise von Musikaufnahmen erfordern, die dann mit deutlich niedrigeren Kosten hergestellt werden müssen, wenn mit Musik noch Gewinne gemacht werden sollen: schließlich wird die absolut mögliche Zahl der Verkäufe davon bestimmt, daß Tonträger mühelos zu finden und zu kaufen sind. Bereits jetzt beschweren sich Tonstudios in den USA, daß die Budgets für Alben nur noch durchschnittlich mit $ 20.000,- angesetzt würden – was aber auch den Nebeneffekt haben kann, daß bevorzugt wieder Musiker gesucht werden, deren Leistungen so gut sind, daß auch mit solch niedrigen Budgets produziert werden kann.
Aktuelle Steigerungen des Umsatzes mit CDs in den USA taugen für hiesige Gegebenheiten nicht als Beleg für das Licht am Ende des Tunnels, da dort die Industrie bereits mehr als 40 % ihres Outputs an die Jahrgänge 30+, wenn nicht gar 40+ verkauft, die sich in kombinierten Buch- und Musikläden versorgen. Von Ausnahmen wie Dussmann in Berlin existiert hierzulande aber keine vergleichbare Handelsstruktur.
Wahrscheinlicher erscheint es, daß Musiker sich bald darauf einrichten müssen, ihre Aufnahmen selbst herzustellen um sie danach entweder über eigene Websites oder vom Bühnenrand weg an das Publikum zu verkaufen. Insoweit ist der in den USA bereits erkennbare Trend beachtlich, daß Konzerte live mitgeschnitten werden, damit bei Ende des Konzerts den Besuchern desselben bereits eine vor Ort hergestellte CD verkauft werden kann, vor allem, daß dieser Modus erfolgreich ist. Da das hierfür erforderliche technische Gerät permanent erschwinglicher wird, mag dies durchaus ein Weg sein, der zu einem Neubeginn führt. Nachdem fraglos ein erheblicher Bedarf nach Musik besteht, sollte zudem bei den Musikkonsumenten dann, wenn sie durch ihr eigenes Verhalten den Lieferanten des von ihnen gewollten Produkts zu Grabe getragen haben, Selbstkritik einsetzen. Sofern sie nicht auf den Fundus existenter Konserven zurückgreifen wollen, müssen sie dann entweder in Konzerte gehen oder auf Klone verzichten, damit sich eine neue Quelle für Konserven für den heimischen „Verzehr“ entwickeln kann.
Nachdem bereits in 2002 mit Konzerten mehr Umsatz erzielt worden ist als mit Tonträgern, erscheint es nicht abwegig, eine Entwicklung vorauszusagen, bei der Live-Präsentation dauerhaft eine höhere Bedeutung erlangt als der Verkauf von Musikkonserven. Allerdings bleibt abzuwarten, ob dies auch für den Mikrokosmos der lokalen Musiker gilt, nachdem jedenfalls in 2002 der Umsatz des Veranstaltungsgeschäfts wesentlich durch Tourneen von Künstlern bestimmt worden ist, die gerade aufgrund von millionenfachen Tonträgerverkäufen international arriviert sind. Bezeichnend ist, daß die seit den 70er Jahren existente Allman Brothers Band in den USA neun (!) Jahre lang kein neues Album veröffentlicht hat, indes durch Live-Auftritte einen Umsatz von rd. $ 13 Mio. erreicht hat. Dies bedeutet, daß nach Abzug der Kosten jedes Mitglied dieser Band allein aufgrund der Live-Auftritte zumindest ein Jahreseinkommen von $ 50.000,- gehabt haben muß. Zugleich muß aber eben beachtet werden, daß der Ruf dieser Band in einer klonfreien Zeit erarbeitet worden ist. Nachdem derzeit die Struktur für den Aufbau solcher echten Stars zerschlagen ist, müßten neue Stars wieder auf dem dornigen Weg durch die kleinen lokalen Clubs entwickelt werden. Insoweit birgt der absehbare Niedergang der Industrie durchaus mittelfristig Chancen für Musiker, sich auf dem Weg über Auftritte zu profilieren, was zugleich auch eine Chance für eine Wertschätzung handgemachter Musik birgt – jedenfalls dann, wenn ein neu konzipierte Radiolandschaft flankierend die Musik solcher Musiker präsentiert.
Casting kann jedenfalls keine Lösung sein, da der Halbzeitwert gecasteter Künstler so gering ist, daß hiermit kein dauerhaft auswertbares Repertoire geschaffen werden kann. Bezeichnend ist, daß sich die No Angels, die immerhin singen und tanzen gelernt hatten, aufgelöst haben, weil ihnen die Arbeit als Musiker zu heftig war. Wer sich zum Casting meldet, dürfte, anders als „triebhafte“ Musiker, eher schnell reich und berühmt werden wollen. Daß Erfolg als Musiker ein anstrengendes Dasein auslöst, ist den Küblböcks des Landes im Zweifel ganz und gar nicht gegenwärtig. Selbst wenn gecastete Künstler vertretbare Leistungen bringen würden und die Strapazen eines Musikerdaseins auf sich nähmen, wäre ihr regelmäßig dem Mainstream zuzuordnendes Repertoire auch wieder im Ziel der Brenner und 0-Tarif-Downloader.
Insgesamt bleibt festzuhalten, daß die Vielzahl der Bedingungen, deren Eintritt für eine Rettung der existenten Industrie und ihrer Vertriebswege erforderlich ist, es nicht erwarten läßt, daß sie kurzfristig und gleichzeitig erfüllt werden können. Selbst wenn die Industrie noch eine Weile durchhalten kann, gilt dies kaum mehr für den Handel, zumindest den Fachhandel. Selbst wenn die großen Ketten ihre CD-Abteilungen noch eine Weile offen halten, tragen sie mit ihrer Orientierung am Schmalspur-Repertoire des Mainstreams tendenziell das Produkt CD mittelfristig zu Grabe: die Schließung von WOM-Filialen gerade in Berlin (!) zum Ende 2004 spricht da Bände. Je mehr der Handel auf Mainstream setzt, desto eher verabschiedet sich auch der letzte kaufkräftige Kunde, der mehr will als bloß One-Hit-Wonders. Da nennenswerte Umsätze mit CDs nicht erreicht werden können, wenn es keine Verkaufsstellen mehr gibt, sollte die Industrie bedenken, daß ein Vertrieb allein über das Internet kaum taugt, das derzeitige Niveau zu halten, da dann gigantische Mengen an Tracks verkauft werden müßten. Vielleicht liegt die Zukunft – wenn schon die in den USA erfolgreiche Symbiose von Buch und Musik à la Borders Books & Music oder Barnes & Noble nicht kopiert werden soll – in kleinen Musik-Boutiquen in städtischen 3 B-Lagen, mit denen auch der Unterzeichner groß geworden ist?
Da der digitale Geist nicht in die Flasche zurück gepreßt werden kann, dürfte erst der Verlust der Quelle der Klone, d.h. der Verlust der Vorlagen für Brennerei und Download, zur Einsicht verhelfen, daß es wohl doch sinnvoller ist, Musik nicht deswegen zu stehlen, weil man es so einfach machen kann.
© 2004, Ulrich Schulze-Rossbach
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